این روزها بازاریابی به سمت توسعه ایده‌های بزرگ و ساخت تجربه منحصر به فرد برای مشتریان ثابت و وفادار خود و تصویری انحصاری از برند نزد این مشتریان حرکت می‌کند. بزرگ‌ترین و موفق‌ترین برندها زمانی شکل گرفتند که موفق شدند پیام خود را به درستی به جامعه هدف برند برسانند و هر کدام از مخاطبان را تبدیل به سفیر برندی برای تبلیغات خود کنند. بدین شکل نام برند به صورت زنجیره‌وار در بین مخاطبان مطرح می‌شود و آنها را به مشتریان تبدیل می‌کند. یکی از مواردی که می‌تواند در جایگاه‌یابی ذهنی برند نزد مخاطبان تاثیر زیادی داشته باشد نردبان مزایا است.
نردبان مزایا چیست؟
یکی از مهم‌ترین فعالیت بازاریابان در فرایند برندینگ یک محصول یا خدمات، اولویت‌بندی مزایای اصلی آن است. نردبان مزایا یا Benefit Ladder یکی از روش‌هایی است که بازاریابان یا مدیران برند از آن به منظور شناسایی مزایای یک محصول یا خدمات برای مشتریان استفاده می‌کنند. توجه داشته باشید که نردبان مزایا تنها به مزیت‌هایی که به مشتریان ارائه می‌شود می‌پردازد و با ورودی سازمان کاری نخواهد داشت. البته بین مزیت‌هایی که مشتریان دریافت می‌کنند و موارد ورودی به سازمان ارتباط مستقیم وجود دارد و هرچه مزایای مشتریان بهتر باشد طبیعتا سازمان ورودی‌های بهتری نظیر افزایش فروش را تجربه خواهد کرد.
نردبان مزایا از چه اجزایی تشکیل شده است؟
نردبان مزایا را می‌توان تقریبا یکی از مشتقات هرم مازلو دانست. این نردبان از نیازهای فیزیولوژیکی در کف شروع شده و به به سمت خودشکوفایی در بالا حرکت می‌کند. به طور کل نردبان مزایا از چهار پله تشکیل شده است که به شرح ذیل می‌باشند:
- پله اول – شناخت محصول
- پله دوم – ویژگی‌های محصول
- پله سوم – مزایای محصول
- پله چهارم – احساسات مصرف‌کننده
نردبان مزایای مصرف کننده بر اساس اصل توسعه بینش به صورت تدریجی برای ایجاد وفاداری به برند در مشتریان عمل می کند. مفهوم نردبان منافع مصرف کننده از تکنیک “مصاحبه نردبانی” که در تحقیقات روانشناسی و بازاریابی استفاده می شود نشات می گیرد. در ادامه هر کدام از پله‌های نردبان مزایا را به صورت کامل معرفی خواهیم کرد.
پله اول – شناخت محصول
پله اول نردبان مزایا در دسترس بودن محصول را در بازار هدف تضمین می‌کند. این مرحله از نردبان مزایا بر این تمرکز دارد که مردم بدانند محصول چیست و چگونه می‌توانند آن را دریافت کنند. در اصل در این مرحله مخاطبان باید دقیقا بدانند محصول ما چیست و از چه طریقی قابل تهیه است. این یک رویکرد ساده و در عین حال موثر برای برندسازی است که در آن سازمان های پیشرو از این استراتژی استفاده می کنند:
- روی در دسترس بودن محصول تمرکز کنید
- شخصیت منحصر به فرد خود را طراحی و در کنار استراتژی‌های ساده مانند در دسترس بودن محصول در کمپین‌های خود استفاده کنید.
- از قیمت به عنوان یک محرک بزرگ برای ایجاد ارزش نزد مشتریان استفاده کنید.
- به طور مداوم استراتژی خود را سنجیده، در صورت نیاز بروز کرده و برای جلب نظر مشتریان، تبدیل آنها به مشتریان ثابت و تکرار معامله تلاش کنید.
پله دوم – ویژگی‌های محصول
طبقه دوم نردبان مزایا ویژگی‌های فیزیکی یک محصول، پیشنهادات منحصر به فرد آن و کارهایی که انجام می‌دهد را توصیف می‌کند. بیشتر سازمان‌ها تمایل دارند به جای ویژگی‌های محصول ساده، بر روی مزایا تمرکز کنند. با این حال، استراتژی ویژگی محصول زمانی کاملاً مؤثر است که:
- مشتریان از نیازهای دقیق خود آگاه هستند و نمی‌خواهند که سازمان‌ها ویژگی‌های محصول خود را به مزایا تبدیل کنند.
- ویژگی های محصول کاملا مشهود است.
استراتژی محصول بر اساس ویژگی‌های آن مستلزم فهرست‌بندی واضح تمام ویژگی‌ها، دارایی‌های برند و مزیت‌های رقابتی است که یک محصول ارائه می‌کند.
پله سوم – مزایای محصول
پله سوم از نردبان مزایا قولی را که به مشتریان می‌دهید و ارزشی که مشتریان از برند دریافت می‌کنند را مشخص می‌کند. در اصل در این پله مزایای استفاده از محصول شما برای مشتریان بررسی می‌شود. تمرکز بر مزایای عملکردی نردبان مزایا مستلزم بررسی دقیق ویژگی‌های برند، غربالگری آنها از دیدگاه مصرف‌کنندگان و کاربرد آنها برای مصرف‌کننده است.
پله چهارم – احساسات مصرف‌کننده
پله چهارم و نهایی از نردبان مزایا به احساسات مصرف‌کننده تعلق دارد. در این مرحله باید احساسی که مشتریان از استفاده از محصول یا خدمات شما تجربه می‌کنند مشخص شود. به عنوان مثال خریداران خودروهای سواری ولوو بعد از استفاده از این خودرو احساس امنیت کامل را تجربه می‌کنند.
راهنمای طراحی نردبان مزایا
برای طراحی نردبان مزایا نیاز به یک جدول با چهار ستون دارید که روی هر یک از ستون‌ها نام یکی از پله‌های نردبان به ترتیب نوشته شده باشد. این جدول می‌تواند چاپ شده باشد و یا از طریق اکسل و … طراحی شود. بهتر است از بخش‌های مختلف سازمان نفراتی را انتخاب کنید و جدول را به منظور تکمیل کردن در اختیار آنها بگذارید. بعد از تکمیل جداول را جمع آوری کنید و مواردی که اشتراک بیشتری دارند را به عنوان مزایای برند انتخاب کنید. نکته‌ای که حائز اهمیت است ذکر موارد واقعی برند و نه مواردی که تکمیل کننده به آن علاقه دارد و بعضا در دل برند وجود ندارد است. در مرحله بعد باید وارد فاز تحقیقات از مشتریان محصول یا خدمات خود شوید. بعد از شناسایی دقیق مشتریان ثابت خود جداول را در اختیار آنان گذاشته تا پر کنند. سپس جداول پر شده توسط مشتریان و پرسنل سازمان را با هم مقایسه کنید و موارد مشترک را به عنوان مزایای کلیدی برند خود مشخص کنید.
