خسته در حال برگشت از محل کار به منزل هستید. رادیوی خودرو را روشن می‌کنید و مردی بلافاصله می‌پرسد “لیموش رو بدم؟ هلوش رو بدم؟ کدوم رو بدم؟”. شب در منزل در حال تماشای سریالی از یکی از شبکه‌های تلویزیونی هستید و سریال برای پخش آگهی‌های بازرگانی متوقف می‌شود. فروشنده‌ای نمایش داده می‌شود که می‌پرسد “لیموش رو بدم؟ هلوش رو بدم؟ کدوم رو بدم؟” در ماه‌های اخیر آنقدر این تبلیغ را مشاهده کرده‌اید که دیگر از تماشای آن خسته شده‌اید.
کانال را عوض می‌کنید. تبلیغات همان شرکت در قالب رپورتاژ آگهی در حال پخش است و فضای کارخانه را نمایش می‌دهد. مجدد کانال را عوض می‌کنید و دوباره مرد فروشنده در حال پرسیدن همان سوال است. از خیر تماشای ادامه سریال گذشته و تلویزیون را خاموش می‌کنید. حال سوال اینجاست که آیا هنگام مراجعه به سوپرمارکت محله محصولات این کمپانی را انتخاب می‌کنید؟ اما سوال اصلی که مدیران شرکت‌هایی که تمایل به اجرای بمباران تبلیغاتی دارند باید از خود بپرسند این است که آیا تکنیک بمباران تبلیغاتی می‌تواند اثربخش باشد یا خیر؟
یا در مثالی دیگر کمپین برند تازه تاسیس بایا را به خاطر دارید؟ تیزری که که با عبارت” سلام من سیامک انصاری هستم” شروع می‌شد. میلیاردها تومان هزینه پخش صدا و سیما و میلیاردها تومان دیگر خرج تبلیغات محیطی شد بدون اینکه بازدهی مناسبی برای کسب و کار به همراه داشته باشد.
حتی تیم پروژه با طراحی شوخی‌های توئیتری با این کمپین قصد افزایش بازدید و تاثیرگذاری آن را داشتند اما عملا این پروژه یک کمپین شکست خورده بود. درحالی که با برنامه‌ریزی اصولی و علمی و استفاده از استراتژی بهتر با هزینه خیلی کمتری امکان پروموت مناسب برند بایا وجود داشت.
آیا تکنیک بمباران تبلیغاتی می‌تواند اثربخش باشد؟
برای پاسخ به این سوال باید ابتدا سوال دیگری پرسیده بشود. هدف از انجام بمباران تبلیغاتی چیست؟ آیا با هدف افزایش Awareness انجام می‌شود یا اهداف دیگری همچون افزایش فروش را دنبال می‌کند؟ البته افزایش Awareness هم باید در انتها به اهداف اصلی سازمان یعنی افزایش فروش منجر شود وگرنه در غیر اینصورت Awareness به تنهایی دردی را از سازمان دوا نخواهد کرد.
در مثال عالیس بمباران تبلیغاتی Awareness خوبی را برای این برند ایجاد کرد اما فروش محصولات عالیس به میزانی که پیش‌بینی شده بود افزایش نیافت.
این عدم افزایش مطلوب فروش به چند عامل بستگی دارد. یک مورد عدم عرضه و توزیع صحیح محصولات این کارخانه بود. بارها از نزدیک مشاهده کردم که فردی برای خرید یکی از محصولات این کارخانه به فروشگاه مراجعه کرده اما به علت عدم موجودی برند دیگری را تهیه کرده است. مورد دوم این است که هر آگاهی از برندی (Awareness) نمی‌تواند آگاهی مثبت و سازنده باشد.
این بدین معناست که مخاطب ممکن است بواسطه بمباران تبلیغاتی برند و محصولات را بشناسد اما به هر علتی تمایلی به خرید محصول یا استفاده از خدمات برند را نداشته باشد.
آیا با افزایش فرکانس پخش مخاطبان بیشتری تحت پوشش قرار می‌گیرند؟
لزوما خیر. بخش کوچکی از مصرف‌کنندگان بالقوه حجم قریب به اتفاق تبلیغات را در یک کانال مشاهده می‌کنند. الباقی مصرف‌کنندگان بالقوه نیز به اندازی کافی در معرض تبلیغات یک برند قرار نمی‌گیرند تا به مشتری تبدیل شوند. در نتیجه با افزایش فرکانس تبلیغات در یک کانال و اجرای تکنیک بمباران تبلیغاتی نه تنها نمی‌توان درصد بیشتری از مشتریان بالقوه را تحت پوشش قرار داد.
بلکه به علت در معرض قرار دادن بیش از حد مشتریان بالقوه‌ای که تبلیفات برند را تماشا می‌کنند امکان دلزدگی و واکنش منفی نسبت به برند در این دسته از مخاطبان افزایش می‌یابد. علاوه بر موارد ذکر شده اجرای تکنیک بمباران تبلیغاتی به راحتی بودجه بازاریابی یک سازمان را نابود می‌کند.
بهترین روش برای افزایش اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی انجام صحیح مدیا پلن است. اما از کجا باید متوجه بشویم که یک مخاطب چندبار باید در معرض تبلیغات ما قرار بگیرد تا پیام تبلیغ در ذهن او بماند؟ یک قانون قدیمی در تبلیغات وجود دارد که به “قاعده هفت” مشهور است. منظور از این قانون این است که هر نفر قبل از اینکه هر اقدامی در ارتباط با برند از جمله خرید محصولات یا استفاده از خدمات آن انجام دهد باید هفت بار در معرض تبلیغات آن قرار بگیرد.
اما این قاعده یک مشکل اساسی دارد و آن این است که چه برند تازه کاری قصد تبلیغات داشته باشد چه یک کارخانه مشهور برای هر دو هفت بار مواجه شدن با تبلیغات را نسخه می‌کند. ای در حالی است که نمی‌توان هیچ فرکانسی را به عنوان فرکانسی بهینه معرفی و از آن برای تمامی پروژه‌ها استفاده کرد.
راه حل این مشکل استفاده از جدول آسترو است. در این جدول ۱۹ پارامتر مختلف وجود دارند و کاربر باید به هر کدام از این ۱۹ پارامتر مختلف وزن بدهد. در نتیجه اوزان تجمیعی را بعلاوه ۳ کند و عدد نهایی تعداد فرکانس تبلیغاتی مورد نیاز را نشان می‌دهد. توجه به این نکته ضروریست که بهتر است برای هر کانال جدول آسترو را به صورت مجزا تکمیل کنید. همچنین هر کمپین و هر پیام تبلیغاتی نیازمند استفاده مجدد از جدول آسترو است. در شکل زیر نمونه خام این جدول را مشاهده می‌کنید.
همانطور که مشاهده می‌کنید ۱۹ پارامتر در ۳ دسته‌بندی مختلف قرار گرفته و دو ساید مخالف هم دارند. بعد از طراحی کامل کمپین و در فاز مدیا پلن نیاز است که با تکمیل این جدول به تعداد اسپات و فرکانس انتشار در هر کانال دست پیدا کنید. تکمیل این جدول نیاز به شناخت دقیق از محصول و برند دارد تا در بهینه‌ترین حالت ممکن خود قرار بگیرد. خب اجازه بدهید مثالی بزنم. پارامتر سوم از قسمت شاخصه‌های پیام به بررسی جدید یا سریالی بودن کمپین می‌پردازد.
اگر کمپین و پیام تبلیغاتی برای بار اول است که منتشر می‌شود باید وزن ۰٫۲ انتخاب شود. اگر بار دوم است وزن ۰٫۱ را انتخاب کنید و اگر کمپین مدت زمانی است که در اشکال مختلف اما با یک پیام واحد (به عنوان مثال تبلیغات محیطی شهر فرش) منتشر می‌شود نیاز است تا از وزن‌های منفی استفاده کنید. الان که با فرم خام و نحوه پر کردن جدول آسترو آشنا شده‌اید بهتر است نگاهی هم به یک نمونه تکمیل شده آن کنید.
در نمونه بالا این جدول برای ذکر مثال پر شده است. بعد از تکمیل این جدول باید وزن‌ها جمع زده بشوند که در این مثال به عدد ۰٫۳ رسیده‌ایم. عدد به دست آمده از وزن‌ها را بعلاوه ۳ کرده و عدد ۳٫۳ تعداد باری است که یک مخاطب باید با تبلیغات شما روبرو شده تا نام یا پیام یرند را به خاطر بسپارد.
اما در ارتباط با برنامه‌ریزی انتشار تبلیغات بعد از استفاده از جدول آسترو چند نکته را باید رعایت کرد:
- در مثال بالا عدد ۳٫۳ نشان‌دهنده تعداد اسپاتی است که یک مخاطب باید در معرض تبلیغات شما قرار بگیرد نه تعداد فرکانس پخش. ممکن است برای رسیدن به این تعداد اسپات لازم باشد یک فرکانس پخش ۱۰ عددی انجام شود.
- عدد نهایی استخراج شده از جدول آسترو به صورت میانگین است. ممکن است مخاطبی با ۲ بار مشاهده تبلیغات شما به نتیجه مورد نظر برسد و یک مخاطب با ۵ بار مشاهده تبلیغات.
- هر از چندگاهی بهتر است تبلیغات خود را به جهت یادآوری در یک فرکانس محدود مجدد منتشر کنید.
با استفاده از جدول آسترو و انجام تبلیغات در کانال‌های مختلف به جای استفاده از بمباران تبلیغاتی در یک یا چند کانال محدود به مخاطبان بیشتری دسترسی پیدا خواهید کرد. در واقع شما می‌توانید با استفاده از همان بودجه برنامه پروموشن بهینه‌ای را که از چندین کانال مختلف با اثرگذاری متنوع تشکیل شده اجرا کنید که طبعا به رشد برند کمک بیشتری خواهد کرد.
