بازاریابی رایحهای و تحقیق درباره آن زمانی برای من اهمیت پیدا کرد که به مورد جالبی برخورد کردم. چندی پیش میزبان دوستی بودم که تقاضا کرد در عصر همان روز وی را به منظور خرید ادکلنی جهت هدیه دادن به فردی همراهی کنم. آدرس یکی از دوستانم که فروشگاه آرایشی و بهداشتی دارد را به او دادم و ساعت قرار را هماهنگ کردیم. به علت ترافیک کمی دیر به قرار می‌رسیدم پس با او تماس گرفته و ضمن عذرخواهی گفتم تا چند مورد را تست کند من هم به محل قرار می‌رسم. بعد از مراجعه به فروشگاه متوجه شدم از بین چند مورد تست شده یک ادکلن را برای خرید انتخاب کرده است. حدس می‌زنید انتخاب او که بهانه‌ای برای نگارش این مطلب شد چه بود؟ بدون اطلاع و به صورت ناخودآگاه همان ادکلنی را انتخاب کرده بود که در ملاقات صبح من استفاده کرده بودم.
اگر بو و رایحه تا این میزان می‌تواند روی رفتار خرید ما تاثیرگذار باشد چرا در برنامه‌های بازاریابی خود از آن استفاده نمی‌کنیم؟ در این یادداشت سعی می‌کنم علت تاثیر بو و رایحه روی رفتار خرید، انواع مدل‌ها بازاریابی رایحهای، چند مورد استفاده شده از این متد و یک کتاب مرتبط با بازاریابی رایحهای را بررسی و معرفی کنم.
قبل از اینکه به سراغ مزایا و علل لزوم استفاده از رایحه در برنامه بازاریابی برویم خوب است اشاره کنیم که اکثر ما در دام بازاریابی رایحهای افتاده و در لحظه تصمیم به خرید گرفته‌ایم. تاکنون چندبار با به مشام رسیدن بوی پاپ کورن یا بلال کبابی در کنار خیابان اقدام به خرید این اقلام کرده‌اید؟ البته فروشندگان این محصولات اگرچه از بازاریابی رایحهای استفاده می‌کنند اما این اقدام آن‌ها کاملا غریزه‌ای بوده و به ذات محصول برمی‌گردد. از طرف دیگر حتما با بازاریابان و فروشندگان عطرهای فله‌ای را در مراکز خرید و ایستگاه‌های مترو برخورد داشته‌اید. این افراد با آغشته کردن کاغذی مخصوص به عطر مورد نظر و پخش آن در بین رهگذران اقدام به بازاریابی محصول خود می‌کنند. البته عطر و ادکلن به علت استفاده بویایی از آن‌ها ذاتا براساس رایحه به فروش می‌رسند. در این مطلب قصد پرداختن به محصولاتی که کاربردهای دیگر را داریم که بازاریابی رایحهای می‌تواند در فروش آن‌ها افزایش ایجاد کند. همچنین به مواردی که از رایحه به منظورهای دیگری مانند کنترل رفتار افراد استفاده می‌شود نیز خواهیم پرداخت.
اهمیت استفاده از بازاریابی رایحهای در برنامه بازاریابی
چندبار برای شما پیش آمده تا در رویارویی با رایحهای مستقیما به خاطرات سال‌های دوری پرتاب بشوید که یادآوری آن با روش‌های دیگه به این میزان ساده نبوده است؟ چند بار خاطرات فراموش شده دوران کودکیتان تنها با یک بو زنده شده است؟ این تنها یکی از معجزات حس بویایی انسان است. در واقع رشته‌های بویایی مستقیما به قسمتی از مغر ما متصل هستند که وظیفه بازیابی خاطرات را برعهده دارد. همین امر حس بویایی را از دیگر احساس انسان متمایز می‌کند. همچنین جالب است بدانید که بدن با تولید نورون‌های جدید در زمینه بویایی به فاصله ماهیانه مطمئن می‌شود تا این حس از بدن به خوبی کار خواهد کرد. برای پی بردن به اهمیت استفاده از بازاریابی رایحهای ذکر این مثال که برند نایک با استفاده از انتشار رایحه در شعب فروشگاهی خود تمایل به خرید در بین مشتریانش را ۸۰ درصد افزایش داد کافی باشد. به عنوان مثالی دیگر، پمپ بنزینی در آمریکا با اتسفاده از رایحه دانه قهوه تازه میزان فروش قهوه خود را ۳۰۰ درصد بالا برد. حال که به خوبی با اهمیت بازاریابی رایحهای آشنا شده‌اید وقت آن رسیده تا بعضی از مهم‌ترین مدل‌های استفاده از این ترفند تبلیغات و بازاریابی را بشناسید.
انواع استفاده از رایحه با اهداف تجاری در برنامه بازاریابی
- طراحی اختصاصی بو و رایحه برای محصول: در این روش که از قدیم نیز مرسوم بوده برای محصولاتی که بو و رایحه نقش مهمی در آن دارند رایحهای اختصاصی تولید می‌شود. به عنوان مثال محصولات بهداشتی نظیر شامپو که اخیرا استفاده کرده‌اید را به یاد بیاورید. هرکدام رایحه منحصر به فرد خود را دارند. حال چطور می‌توان از این رایحه‌ها به منظور نقطه قوت محصول استفاده کرد؟ در تبلیغات ادکلن‌ها تکیه تبلیغاتچی‌ها در طراحی تبلیغ برپایه ایجاد جذابیت جنسی برای جنس مخالف است. اکثر تبلیغات عطر و ادکلن‌ها بر این پایه انجام می‌شود. اما در محصولاتی مانند شامپو نیز می‌توان همچین کاری را انجام داد؟ سال‌ها قبل عضو تیمی بودم که کار تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوا برای محصول شامپوی کلییر برند یونیلیور را انجام می‌داد. یونیلیور از هر کدام از محصولات مخصوص بانوان و آقایان کلییر چند نسخه را در اختیار ما قرار داده بود. باری به صورا اتفاقی متوجه شدم که رایحه محصول مردانه برای بانوات و رایحه محصولات بانوان برای آقایان جذابیت بیشتری دارد. پس شروع به نظرسنجی از حدود ۸۰ نفر از همکارانمان کردم و متوجه شدم نزدیک به ۸۰ درصد از افراد رایحه محصول جنس مخالف خود را دلپذیرتر می‌دانند. با استفاده از این موضوع می‌توان تبلیغاتی مشابه تبلیغات عطر و ادکلن برای محصولی که هیچگونه وجه تشابه‌ای به ادکلن ندارد ساخت و از مزایای آن استفاده کرد. البته برای طراحی رایحه محصول به موارد زیادی باید توجه کرد و نیاز به انجام تحقیقات گسترده‌ای در حوزه مخاطبان هدف وجود دارد. تصور کنید شما محصول شامپوی بدنی تولید می‌کنید که بازار هدف آن را آقایان ۴۰ تا ۵۰ ساله، تحصیلکرده، مدیران ارشد شرکت و سازمان‌ها و متمایل به استفاده از پوشش رسمی و تیره طراحی کرده‌اید. حال نیاز به انجام تحقیقات است تا متوجه بشوید این مخاطبان از چه نوع عطر و ادکلن‌هایی استفاده می‌کنند. البته در این کیس مشخص است که اکثرا ادکلن‌های تلخ و رایجه‌های چرمی، چوبی و ادویه‌ای تند را به انواع عطرهای خنک و شیرین ترجیح می‌دهند. پس حالا می‌دانبد که رایحه محصول شما باید در چه دسته‌بندی بویایی قرار بگیرد تا در بازاریابی رایحهای موفق باشید. به عنوان مثال محصول شامپوی بدن Carbon Shower برند Axe که باز هم از زیرمجموعه‌های شرکت یونیلیور محسوب می‌شود با رایحه منحصر به فرد تلخ و گیاهی خود افرادی که در از لحاظ دسته‌بندی رایحه‌ایی وارد اقیانوس آبی بازار شده و افرادی را که به ادکلن‌های تلخ علاقه‌مندند را به سمت خود جذب می‌کند.
- انتشار رایحه محصول در فضای فروشگاه: جای جای این مطلب از قدرت رایحه و بو در کسب سهم از ذهن و یادآوری خاطرات فراموش شده صحبت شده است. اما چطور می‌توانیم با استفاده از بو، رایحه و بازاریابی رایحهای در برنامه بازاریابی محصولات تند مصرف استفاده کنیم؟ پاسخ ساده است. بو و رایحه محصول را هسته اصلی تبلیغات قرار دهید. البته نه به این معنی که کلامی یا نوشتاری از رایحه محصول تعریف کنیم، بلکه باید مشام مخاطب با رایحه محصول آشنا شود. راه حل اگرچه ساده به نظر می‌آید اما در عمل سختی خاص خود را دارد و مدیریت و بودجه زیادی را می‌طلبد. یکی از انواع روش‌هایی به ذهن بنده رسیده است و برای انواع محصولات شوینده مناسب بوده و ضمن کاهش هزینه بازاریابی رایحهای، اجرای به مراتب ساده‌تری هم دارد تلفیق روش تبلیغات در نقطه فروش ( پروموشن ) و بازاریابی رایحهای در فروشگاه‌های بزرگ نظیر هایپر مارکت‌ها است. یک هایپر مارکت را تصور کنید که اسانس رایحه محصول شما را به وسیله دستگاه تهویه هوا در کل فضای فروشگاه منتشر می‌کند. مشتریان حاضر در سالن بو را احساس می‌کنند و بسته به سلیقه خود ممکن است آن را رایحهای مطلوب قلمداد کنند. حال در فضاهایی کوریدور ها که محصولات را پروموت می‌کنند استندی تعبیه می‌شود و نفرات فروش نسبت به آگاه‌سازی افراد حاضر در سالن در رابطه با ارتباط محصول و رایحه منتشر شده در سالن اقدام می‌کنند.
- رایحه سازمانی: قطعا برای شما هم پیش آمده که وارد فروشگاهی معتبر شوید و یک رایحه خاص به مشام شما برسد. این مورد که رایحه سازمانی نام دارد به انتشار رایحهای خاص و یکسان از طریق دستگاه‌های تهویه هوا فروشگاه‌ها و دفاتر شرکت‌ها گفته می‌شود. حتی تصور آن هم جذاب است که مراجعین شما در مکان دیگری با این رایحه روبرو شده و بی‌درنگ برند شما را به خاطر بیاورند. البته برای طراحی اسانس رایحه سازمانی مواردی جدا از سلیقه را باید رعایت کنید. رایحه سازمانی شما باید هم راستا با شخصیت برند شما باشد و مخاطب با استشمام آن نمادهای سازمان شما را حس کنند. به عنوان مثال بهتر است در شعب فروشگاه یک برند پوشاک ورزشی رایحهای که حس حرکت، انرژی و تحرک را تداعی می‌کند منتشر شود و در دفتر یک شرکت معماری رایحهای منتشر شود که حس قدرت، اعتماد به نفس و مهارت را تداعی کند. بعد از طراحی شخصیت برند کافیست نتیجه را با یک متخصص ساخت اسانس‌های عطر و ادکلن به اشتراک بگذارید تا نزدیک‌ترین رایحه را متناسب با شخصیت برند ساخته و در اختیار شما قرار بدهد. اخیرا هلدینگ ارتباطات و بازاریابی مات اقدام به استفاده از رایحه سازمانی در محل ساختمان این هلدینگ کرده است. در نظر داریم تا به زودی با مدیران این آژانس تبلیغاتی در رابطه با استفاده از رایحه سازمانی مصاحبه‌ای ترتیب داده و از طریق این رسانه منتشر کنیم.
بررسی چند مورد استفاده از بازاریابی رایحهای با اهداف تجاری توسط کسب و کارها
- EA Sports: یکی از جالب‌‌ترین مواردی که در تحقیقات خود به آن برخورد کردم مربوط به شرکت ساخت و انتشار بازی‌های کامپیوتری EA Sports بوده است. این شرکت کاور چاپ شده بر روی دیسک بازی‌های FIFA 2001 مربوط به کنسول Play Station را به رایحه چمن تازه آغشته کرده بود. مخاطبان با خراشیدن این کاور و استشمام خراش روی دیسک عطر و بوی چمن را احساس و گوشه‌ای از حس و حال مسابقه فوتبال را تجربه می‌کردند.
- برگر کینگ: اگرچه برگر کینگ از ساده‌ترین روش ممکن برای بازاریابی رایحهای در شعبات ژاپن خود استفاده کرد اما نتیجه به واقع حیرت‌انگیز بوده است. این رستوران زنجیره‌ای خروجی هواکش‌های آشپزخانه رستوران‌ها را به نحوی تنظیم کرد که بوی همبرگرهای در حال پخت توجه افرادی که در حال تردد در حوالی شعب بودند را به خوبی جلب کند و اصطلاحا باعث ایجاد هوس در آن‌ها شود. همین تکنیک ساده و بدون هزینه فروش شعبات ژاپن برگر کینگ را به طرز چشمگیری افزایش داد.
- رولزرویس: یکی از مواردی که همواره باعث ذوق خریداران خودروهای صفر کیلومتر می‌شود بوی نویی داخل کابین آن است. اگرچه خودروهای تولید ایران بوی پلاستیک خشک استفاده شده در داشبورد و … را می‌دهند اما خودرویی مثل رولزرویس را با بوی دلنشین چرم صندلی‌های آن می‌شناسند. حال رولزرویس تمهیداتی اندیشه است تا با استفاده از روش‌هایی بوی نویی چرم این خودرو همواره باقی بماند. واکس مخصوص چرم این صندلی‌ها به اسانسی آغشته است که بیشترین شباهت را به بوی اصلی این چرم دارد. بنابراین از لحاظ بویایی صاحبین این اتومبیل همواره حسی مانند روز اول خرید آن را تجربه می‌کند.
استفاده از رایحه با اهدافی غیر تجاری توسط برندها
هواپیمایی سنگاپور را می‌توان پیشرو در زمینه استفاده از رایحه به منظورهای غیر تجاری دانست. این ایرلاین قریب به ۴۰ سال پیش برحسب تحقیقات خود دریافت که میزان خستگی مسافران در پروازهای طولانی و این شرکت به مقاصدی نظیر کشورهای اروپایی و قاره آمریکا بسیار زیاد است. همچنین دسته‌ای از مسافران هنگام عبور طولانی هواپیما بر فراز اقیانوس‌ها دچار استرس و اضطراب می‌شوند. بنابراین مدیران این ایرلاین تصمیم گرفتند تا با ساخت رایحهای متشکل از بوی مرکبات و گل‌ها و اسپری کردن آن بر روی حوله‌های گرمی که در اختیار مسافران قرار می‌دادند از استرس و اضطراب آن‌ها کم کنند. این تصمیم ارزان و ساده مدیران ایرلاین سنگاپور کاملا در کاهش اضطراب مسافرین مخصوصا در زمان پرواز بر فراز اقیانوس‌ها موثر بوده است. در برندینگ ایرلاین‌ها نکات ریزی اما موثر زیادی وجود دارد که رعایت آن‌ها می‌تواند وفاداری افراد کثیرالسفر را برای شرکت به همراه داشته باشد. اگرچه متاسفانه خیلی از این موارد از چشم مدیران ارشد ایرلاین‌های ایرانی پنهان مانده است. پیش از این در یادداشت نقش تبلیغات و برندینگ در صنعت بی‌رقابت هواپیمایی به بررسی سوابق فعالیت‌های تبلیغاتی و برندینگ ایرلاین‌های ایرانی پرداخته‌ایم. چه مراکزی را در ایران می‌شناسید که بهتر است همانند ایرلاین کشور سنگاپور نسبت به استفاده از رایحه به منظور کنترل رفتار مشتریان، مخاطبان و مراجعان اقدام نمایند؟ قطعا می‌توان مراکزی همچون کلانتری‌ها، دادگاه‌ها، دادسراها و اورژانس بیمارستان‌ها را به عنوان نزدیک‌ترین موارد که ضروری است از رایحهای آرامش‌بخش در آن‌ها استفاده شود دانست.
معرفی کتاب بازاریابی رایحهای، تاثبر رایحه بر روی رفتار مصرف‌کنندگان
یکی از منابع فارسی بسیار غنی در زمینه کسب اطلاعات بیشتر در رابطه با استفاده از بو و رایحه در برنامه بازاریابی کتاب بازاریابی رایحهای، تاثیر رایحه بر روی رفتار مصرف‌کنندگان است. این کتاب توسط پاتریک لیمگروبر به رشته تحریر درآمده است و در ایران با ترجمه دکتر داود ساده و لیلا رخشانپور و توسط انتشارات بازاریابی در ۱۲۰ صفحه منتشر شده است. سرفصل مطالب این کتاب به شرح ذیل هستند:
- مقدمه
- بررسی اجمالی تحقیقات کنونی
- زمینه نظری پژوهش
- توسعه فرضیه
- روش‌شناسی تحقیق
- تحلیل داده و نتایج
- بحث در مورد نتایج
- مفاهیم مدیریتی
برای کسب اطلاع بیشتر و خرید این کتاب به مبلغ ۳۰۰۰۰ تومان لطفا از طریق این لینک به فروشگاه اینترنتی انتشارات بازاریابی مراجعه نمائید.
