بازاریابی محتوایی را شاید بتوان به عنوان نسل بعدی فروشندگان انتخاب کرد. همین عبارت را اگر دوباره مرور کنید به کاربرد ویژه این روش در افزایش فروش سازمان‌ها پی خواهید برد. اما نکته‌ای که در تولید محتوا اهمیت ویژه‌ای دارد رعایت اصول و نکاتی است که بین محتوای B2B و B2C وجود دارد. چه بسا کمپین بازاریابی محتوایی بسیاری از سازمان‌های B2B در ایران با صرف هزینه‌های کلان و تنها به علت تولید محتوا با اصول و روش B2C به شکست منجر می‌شود.

برای شناخت بیشتر نسبت به روش‌ها و نکات تولید محتوای B2B با سرکار خانم یاسمن رنجبرپور به گفتگو پرداختیم. خانم رنجبرپور در سال‌های اخیر به تحقیق و مطالعه درخصوص تفاوت‌های محتوای B2B و B2C و روش‌های افزایش اثربخشی برنامه بازاریابی محتوایی B2C پرداخته‌اند. همچنین وی به مدت  ۳ سال  به عنوان کپی رایتر در شرکت ایرانسل سازمانی ( مدل کسب و کار B2B این شرکت ) فعالیت داشته‌اند. در حال حاضر خانم رنجبرپور در حال مطالعه و تحقیق در ارتباط با شناخت روش‌های افزایش نوین و کارآمد UX Writing در ایران هستند. متن زیر مشروح گفتگو تبلیغاتچی‌ها با خانم رنجبرپور است.

  • در سال‌های اخیر در ارتباط با محتوا و معجزات آن خیلی صحبت شده اما کمتر دیده‌ایم که به لزوم تهیه محتوا برای کسب و کار‌هایی که به کسب‌وکارهای دیگر خدمات ارائه می‌کنند) (B2B اشاره شده باشد. بیزینس‌هایی که محصول یا خدماتشان را به جای عرضه به مصرف کننده یا End User به کسب‌و‌کارها می‌فروشند، چطور می‌توانند از محتوا برای بهتر دیده شدن خود استفاده کنند؟

عنصر خلاقیت در تولید محتوا برای کسب و کارهایی که محصولات یا خدماتشان را مستقیما به مصرف کننده عرضه می‌کنند (B2c)، حرف اول را می‌زند چرا که مصرف کننده با چنین محصولاتی ارتباط مستقیم دارد، روزانه از آنها استفاده می‌کند و کاملا برایش ملموس است. اما تولید محتوا برای کسب‌و‌کارهای B2B متفاوت و قدری پیچیده است چون برخلاف دسته اول، دسترسی به مخاطب که در واقع فرد تصمیم‌گیر در سازمان محسوب می‌شود، چندان ساده نیست. به بیان دیگر محتوای کسب و کارهای B2C مانند محتوای کسب‌وکارهای ‌ B2B ممکن است به دست فرد تصمیم گیرنده نرسد. محصولی مثل بستنی را درنظر بگیرید؛ شخص با دیدن محتوای تبلیغاتی تحت تأثیر قرار گرفته و ممکن است به خریدار تبدیل ‌شود، روند تصمیم‌گیری نیز در این دو نوع کسب و کار متفاوت هستند. معمولا شرکت‌ها روندهای پیچیده‌تری برای انتخاب محصول یا خدمات دارند. به عنوان مثال مدیر IT یک سازمان تشخیص می‌دهد که محصول یا خدماتی می‌تواند به رشد مجموعه کمک کند اما اینجا تازه شروع ماجراست. معاونت فنی، معاونت مالی و مدیریت عامل مجموعه نیز باید در تصمیم‌گیری مشارکت کنند. البته پیچیدگی محصولات سازمانی نسبت به کالاهای روزمره هم باعث می‌شود که تولید محتوا برای صاحبان کسب‌و‌کار  نیاز به شفافیت بیشتری داشته باشد.

  • یعنی بهترین نوع محتوای B2B نوع Informative است؟

به نظر من محتوای محتوای آموزشی و Informative برای کسب و کارهای B2B مناسب است. این محتوا باید بتواند محصول، ویژگی‌ها و مزایای آن را به خوبی معرفی کند و با شناختی که از نیازهای مخاطب دارد، به او کمک کند تا راه‌حل حل مناسبی برای مشکل خود بیابد.

  • به نظر می‌رسد تولید این نوع محتوا فرآیند دشوارتری را به نسبت محتوای B2C طی می‌کند.

طبیعتا تولید این محتوا کار ساده‌ای نیست. تولید‌کننده این محتوا ابتدا باید اشراف کامل بر محصول یا خدمات پیدا کرده و کامل آن را بشناسد. توجه داشته باشید که محصولات B2B عموما پیچیده هستند. به عنوان مثال چالشی که من در ایرانسل سازمانی با آن روبرو شدم این بود که تا پیش از ورودم به این سازمان به عنوان آدمی با خصوصیات هنری شناخته می‌شدم یا مثلا نویسنده خوبی بودم. اما باید بر محصولات حوزه فناوری اطلاعات یا ICT که حتی در بعضی موارد ناملموس هم هستند اشراف کامل پیدا می‌کردم. به علاوه بدون شناخت مخاطب و نیازش نمی‌توانستم محتوایی تولید کنم که نشان دهد محصول ما مشکلی را کسب و کار او حل می‌کند. . برگردیم به همان مثال بستنی. در محتوای B2B نمی‌توان مانند محتوای تولید شده برای تبلیغ یک نوع بستنی به انتشار یک عکس و نوشتن یک خط کپی خلاقانه و هنرمندانه اکتفا کرد. پس باید به سمت تولید محتوای متنی پیش برویم.

  • یعنی نمی‌توان به سبک محتواهای گرافیکی معمول برای این دسته از محتواها هم استفاده کرد؟

ایرانسل از روز اولی که وارد بازار ایران شد زبان گرافیکی منحصر به فرد خود را داشت و هنوز هم منطبق بر همان زبان گرافیکی پیش می‌رود اما در همین ایرانسل سازمانی می‌بینیم که نقش گرافیک کمرنگ‌تر می‌شود. چرا که مخاطبان این حوزه کمتر هیجانی تصمیم می‌گیرند و محتوای متنی بهتر به آنها کمک می‌کند. پس به محتوایی نیاز داریم که اطلاعات را شفاف منتقل کند تا مخاطب بتواند تشخیص دهد که محصول یا خدمات ما راه حل مشکلات سازمانشان هست یا نه.

  • محتوای مناسب برای کسب و کارهای B2B به چند دسته تقسیم می‌شوند؟

عموما به چند دسته کلی تقسیم می‌شوند:

  • محتوای متنی به صورت کاتالوگ که توضیحات کاملی در ارتباط با محصولات و خدمات دارند.
  • محتوای مخصوص بلاگ وب‌سایت‌ها
  • ایمیل مارکتینگ و توزیع محتوا

این موارد ذکر شده باید به صورت ثابت و برنامه‌ریزی شده تهیه و منتشر شوند اما دسته دیگری از محتوا نیز باید برای پروسه‌های فروش تهیه شود. این محتوا می‌تواند در یک قالب واحد و ثابت Presentation یا Proposal باشد. یکی از سودمندی‌های این نوع محتوا این است که در جلسات فروش یا بازاریابی از فراموش شدن نکات کلیدی و طلایی به علت پیچیدگی‌های بالای محصول یا خدمات B2B جلوگیری می‌کند.

  • نحوه جمع‌آوری بازخورد مخاطبان یا مشتریان در این نوع بازاریابی چگونه است؟

بعضا پیش می‌آید که سازمانی از خدماتی که دریافت کرده راضی نیست اما حاضر به شرکت در جلسه برای بررسی مشکل یا توضیح آن به ما نیست. یکی از بهترین روش‌های جمع‌آوری بازخوردها این است که سوالاتی که در جلسات مشاوره، بازاریابی و فروش از طرف مخاطبان و مشتریان مطرح می‌شود را تجمیع و پرتکرارترین‌ آن‌ها را به وسیله انواع محتوا مانند صفحه سوالات پر تکرار در وب‌سایت یا به صورت مقالاتی که به بررسی کامل سوال مطرح شده می‌پردازند منتشر کنیم.

  • با حضور در شبکه‌های اجتماعی موافق نیستید؟

در ارتباط با بازاریابی محتوایی B2B در اینستاگرام چندان موافق صرف وقت و انرژی زیاد نیستم اما شدیدا معتقدم که چندین برابر انرژی که قصد دارید صرف اینستاگرام کنید را به تولید محتوا و انتشار در لینکدین اختصاص دهید.

  • اگر سازمانی قصد داشته باشد کمی از محتوای متنی فاصله بگیرد چه راهکاری مناسب است؟

پیشنهاد من محتوای ویدئویی است. محتوای ویدئویی واقعا برای کسب و کارهای B2B معجزه می‌کند. شما در یک ویدئو از هر نوع از محتوایی شامل عکس، موشن، اینفوگرافی و … می‌توانید به صورت همزمان استفاده کنید و واقعا یک نوع محتوای کامل به حساب می‌آید. به طور کلی ویدئو دست تولید کننده محتوا را باز می‌گذارد تا مواردی که در متن یا تصویر قابل بیان نیستند را به راحتی به مخاطب منتقل کند. از استفاده از نقل قول یا Testimonial مشتریان یا مصرف‌کنندگان در ویدئو هم نباید غافل شد.

  • متاسفانه اخیرا تعداد محتواهای توصیه به خرید تقلبی زیاد شده و شاید بتوان گفت کمی اعتماد مخاطب در این زمینه از بین رفته است.

بله. نقل قول تقلبی به هیچ عنوان کارساز نیست. اما مخاطبان هم آگاه شده‌اند و مثل قبل به راحتی فریب نمی‌خورند. زمانی که مخاطب محتوای نقل قول را مشاهده می‌کند می‌تواند از حالات بدن، لحن، میمیک و کلمات مورد استفاده فرد تشخیص بدهد که واقعا مصرف کننده بوده یا یکی از عوامل ضبط ویدئو است.

  • در تهیه محتوای Testimonial چه مواردی را باید رعایت کرد؟

یکی از موارد مهمی که باید حتما از طرف برند در تهیه این نوع از محتوا رعایت شود عدم عجله در تهیه آن است. مثلا یک گوشی موبایلی که تازه به بازار عرضه شده است را در نظر بگیرید. حتما دیده‌اید که بلافاصله ویدئوهایی از طرف مخاطبان مبنی بر تست و بررسی تلفن ساخته و در فضای مجازی منتشر می‌شود. اما واقعا تا زمانی که چند ماه تلفن کار نکند مشکلات خود را نشان نمی‌دهد. بنابراین برند باید زمانی به سراغ مشتریان خود برای تهیه محتوای Testimonial برود که از عرضه محصول مدتی گذشته باشد و مشتری با خوب و بد آن آشنا شده باشد. اینطور یک محتوای واقعی Testimonial تهیه و در معرض دید مخاطبان قرار می‌گیرد.

به عنوان مثال من با یک شرکت فروش دوچرخه‌های برقی از طریق همین محتوای Testimonial آشنا شدم و تصمیم به خرید گرفتم. نکته جالبی که وجود داشت این است که از مشتری در لحظه خرید فیلم گرفته می‌شود و به عنوان توصیه به خرید منتشر می‌شود.

  • خب این نوع تولید محتوای این شرکت با همان بحث گذشت زمانی مشخص از لحظه خرید و تجربه خوب و بد محصول مغایرت ندارد؟

این شرکت بسیار هوشمندانه به تولید محتوای Testimonial می‌پردازد. مثلا یکی از مشکلاتی که اکثر ما هنگام خرید ممکن است با آن مواجه شده باشیم،‌ رفتار غیرحرفه‌ای فروشنده است که باعث می‌شود تجربه بدی از خریدمان داشته باشیم (اگر اصلا تصمیم به خرید بگیریم). حالا این شرکت صرفا به تجربه خرید مشتریان پرداخته نه به تجربه مصرف آن‌ها. نشان دادن تجربه مشتریان چه در خرید و چه استفاده از محصول روش بسیار خوبی برای مارکتینگ محسوب می‌شود.

  • در بین مدل‌های مختلف محتوای ویدئویی نظر شما در ارتباط با موشن گرافیک چیست؟

از بین انواع ویدیو شاید اثرگذارترین قالب در حوزه B2B نباشد. در این نوع بازاریابی برای اینکه روند تصمیم‌گیری کوتاه‌تر شود هرچقدر محتوا واقعی تر باشد تاثیر بیشتری بر مخاطب خود می‌گذارد.

  • خب ایرانسل سازمانی به عنوان یک شرکت ارائه کننده خدمات و محصولات B2B از روش‌های تولید محتوایی که اشاره شد بهره برده. چه برنامه‌هایی برای ادامه این مسیر در این شرکت اتخاذ شده؟

در حال حاضر شرکت در حال برنامه‌ریزی برای اسپانسرینگ پادکست است. اسپانسرینگ و حمایت از پادکست‌های با کیفیت و مرتبط با زمینه فعالیت برند هزینه چندانی ندارد اما به نوعی مارکتینگ ماندگار به حساب می‌آید. مورد دیگه اینکه در زمینه چاپ کتب مرتبط نیز ایرانسل سازمانی به عنوان اسپانسر وارد عمل شده است.

  • با توجه به اسم رسانه ما یعنی “تبلیغاتچی‌ها” و اینکه به طور خاص سعی می‌کنیم رسانه صنعت بازاریابی، تبلیغات و برندینگ ایران باشیم، اگر موافق باشید کمی گفتگو را به سمت آژانس‌های تبلیغاتی هدایت کنیم. متاسفانه در زمینه تولید محتوا در بین تعداد زیادی از آژانس‌های تبلیغاتی کپی و استفاده از موضوعات تکراری را به وفور مشاهده می‌کنیم. البته منظور بنده صرفا محتوایی است که به منظور تبلیغ خود آژانس در دارایی‌های دیجیتال آن‌ها منتشر می‌شود. اکثر آژانس‌ها از لحاظ محتوا کاملا به هم شبیه شده و تنها از لحاظ گرافیکی تفاوت دارند.

ببینید الان که شما صحبت از آژانس‌های تبلیغاتی را پیش کشیدید آنقدر جای صحبت و فکر و ایده هست که کاملا نیاز به یک جلسه صحبت دیگر صرفا پیرامون این مبحث وجود دارد. اما اگر بخواهم پاسخی کوتاه بدهم باید بگویم که مشکل بسیار عمیق و ریشه‌ای است. مشکل از منابع انسانی آژانس‌ها و شیوه مدیریت آن نشات می‌گیرد. ببینید به عنوان مثال کپی رایتر آژانس به صورت همزمان مشغول کار بر روی چند پروژه مختلف است. سهمی که هر کدام از این پروژه‌ها از ذهن این فرد مشغول می‌کند را هم در نظر بگیرید. زمانی که باید اختصاص بدهد تا کسب و کار مشتریان را بشناسد تا بتواند اثربخش‌ترین ایده ممکن را ارائه بدهد را در نظر بگیرید. طبیعی هم هست که اولویت کار باید با پروژه باشد چون منبع درآمد شرکت محسوب می‌شود. دیگر وقت و انرژی و تمرکزی برای تیم باقی نمی‌ماند که صرف خلاقیت و تولید محتوای تبلیغاتی مناسب برای خود آژانس کند.

  • همین موضوع باعث شده که بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی صرفا به ارائه نمونه کارها و خروجی پروژه‌های خود بپردازند در حالی که در نمونه‌های خارجی دسته‌بندی متنوعی از محتوا را شاهدیم.

البته این را در نظر داشته باشید زمانی که ما به عنوان یک شرکت قصد انتخاب آژانس تبلیغاتی برای همکاری را داریم و پیش از آن هم سابقه همکاری با آن آژانس را نداشته باشیم صرفا باید براساس همین نمونه کارها و خروجی‌های منتشر شده قضاوت کرده و تعدادی را انتخاب و وارد مذاکره بشویم. آژانس‌های ایرانی صرفا به انتشار خروجی کارها نظیر طراحی گرافیکی، طراحی بیلبورد، تیزر و … می‌پردازند که نمی‌تواند تمام عیار یک آژانس را مشخص کند. خود من بیشتر دوست دارم بر اساس روابط بین تیم‌های یک آژانس و ساختار آن تصمیم به همکاری بگیرم تا فرضا بر اساس تیزری که ممکن است تنها به‌واسطه مهارت کارگردان به پروژه‌ای موفق تبدیل شده باشد.

همین بحث محتوای داده محور که مطرح شد برای آژانس‌های تبلیغاتی هم قابل استفاده است. به عنوان مثال آژانس عنوان کند که کمپین اجرا شده منجر به افزایش سهم از بازار برند به میزان مشخص شده است.

اگر به مباحث بازاریابی محتوایی علاقه دارید تبلیغاتچی‌ها پیشنهاد می‌کند تا مطالعه بلاگ معرفی کتاب بازاریابی پرمحتوا از انتشارات آریانا قلم را از دست ندهید. علاوه بر این کتاب مطالعه مقاله تولید محتوای B2B به منظور رشد و فروش بیشتر هم خالی از لطف نیست. همچنین در آینده‌ای نزدیک سلسله مقالاتی در ارتباط با بازاریابی محتوایی از این رسانه منتشر خواهد شد. جهت اطلاع از انتشار این مقالات لطفا در خبرنامه تبلیغاتچی‌ها ثبت نام بفرمائید.

مسیح بنی طبا فعال حوزه تبلیغات و مدیر وب سایت تبلیغاتچی‌ها