برندینگ واژه‌ای است که در چند سال اخیر در بین شرکت‌های ایرانی زیاد شنیده می‌شود. درخواست انجام پروژه‌های برندینگ از طرف برندها به آژانس‌های تبلیغاتی افزایش زیادی داشته و بعضی از شرکت‌های مطرح واحد برند را نیز در ساختار سازمانی خود تاسیس کرده‌اند.
اما برندینگ چیست و چقدر با تصوری که اکثر افراد از این واژه باکلاس خارجی در کسب و کار دارند متفاوت است؟ این یادداشت که حاصل چندین سال تجربه شخصی نگارنده و مطالعه منابع بی‌شمار ایرانی و خارجی است مقدمه‌ای بر دنیای وسیع برندینگ محسوب می‌شود تا با اصول اولیه این مهم آشنا می‌شوید. به قطع این مبحث آنقدر گسترده است که در قالب یک یادداشت نمی‌گنجد، بنابراین سعی می‌کنیم در آینده‌ای نزدیک هر کدام از مباحث مهم برندینگ را در قالب یک یاددشت جداگانه بررسی کنیم.
برندینگ چیست؟
در معنای لغوی، برندینگ فعل در حال انجام واژه برند است. در اصل واژه برندینگ به ساخت و توسعه یک برند اشاره دارد. برند در زبان فارسی “نام تجاری” ترجمه شده است. پس با این حساب برندینگ به فارسی به مجموعه فعالیت‌هایی که منجر به ساخت و توسعه یک نام تجاری می‌گردد ترجمه می‌شود.
خیلی از افراد در مواجعه با عبارت برندینگ مواردی مانند لوگو، شعار، ست اداری (شامل کارت ویزیت، سربرگ و …) در ذهنشان تداعی می‌شود. اگر راسته خیابان انقلاب (حدفاصل چهارراه ولیعصر تا میدان انقلاب) را قدم زده باشید قطعا با مراکز زیادی روبرو شدید که از عبارت انجام خدمات برندینگ بر روی تابلوی خود استفاده کرده‌اند. بنابراین نمی‌توان چندان به عموم افراد بابت این اشتباه خرده گرفت.
لوگو، کارت ویزیت، سربرگ به عنوان موارد ابتدایی یک کسب و کار و حتی بیلبورد و خودروی منقش به لوگو و … تماما به عنوان نقاط تماس شناخته می‌شوند و نه خود اصل برندینگ. در ادامه نسبت به ارائه اطلاعات درباره نقاط تماس صحبت خواهیم کرد.
پس با این حساب معنای درست برندینگ چیست؟ به عقیده بسیاری از مختصصان، برندینگ حسی است که در ذهن و وجود افراد پس از مواجه شدن با نام تجاری شما توسط نقاط تماس تداعی می‌شود. اجازه بدهید با مثالی موضوع را شفاف‌تر کنم. هر دو کمپانی ولوو و سایپا شرکت خودروسازی هستند و از تاچ پوینت‌های تقریبا یکسانی بهره می‌برند.
هر دو تیزر تلویزیونی پخش می‌کنند. بیلبورد اجاره می‌کنند و لوگوی آن سر در نمایندگی‌های زیادی در معرض نمایش به افراد هستند. اما زمانی که نام ولوو را می‌شنوید ایمنی در ذهن شما تداعی می‌ود. دقیقا برخلاف سایپا که اگرچه خود را مطمئن نامیده است اما به هیچ عنوان اثری از ایمنی و اطمینان را در ذهن مخاطبان تداعی نمی‌کند. این بدین معناست
که ولوو در برندینگ و جایگاه‌یابی خود پیرامون ایمنی و اطمینان موفق عمل کرده است.
بنابراین مهم نیست که شما خود را چه می‌نامید و چه شعاری دارید. برند شما نام تجاری شما، لوگو یا نقاط تماستان نیست. بلکه برند شما حسی است که افراد پس از مواجه شدن با شعار و پیام شده از طریق نقاط تماس تجربه می‌کنند.
چرا برندینگ برای کسب و کارها واجب است؟
برندینگ از جهات مختلفی حائز اهمیت بسیار است. بیزینسی که بر روی برند خود کار کرده است در موارد بسیاری منتفع می‌شود. یکی از اصلی‌ترین مزیت‌های برندینگ افزایش فروش یک مجموعه است. در وهله اول برندسازی به یک کسب و کار کمک می‌کند تا مشتریان از بین خیل عظیم محصولات رقیبان، محصول یا خدمات عرضه شده توسط وی را خریداری کنند. همچنین مشتریان حاضرند تا برای محصول یا خدماتی که از طرف یک برند شناخته شده و معتبر دریافت می‌کنند پول بیشتری در مقابل محصول و خدمات مشابه ( حتی کیفیت و کارایی یکسان ) یک شرکت دیگر بپردازند.
علاوه بر افزایش فروش برندینگ می‌تواند منجر به افزایش وفاداری در بین مشریان شود. البته برای افزایش نرخ متشریان وفادار به موارد دیگری در کنار برندسازی هم وجود دارد. در مثالی دیگر مجموعه‌ای که برند قدرتمندی دارد، امورات اصلی و فرعی آسان‌تری را به نسبت دیگر رقیبان خود تجربه می‌کند. به عنوان مثال تامین‌کنندگان بهتری حاضر به همکاری مشترک هستند و یا بسیاری از موارد سازمانی خود را با سرعت بیشتر و قیمت بهتری پیش خواهد برد.
یکی دیگر از مزیت‌های اصلی برندینگ، ایفای یکی از نقوش اصلی جایگاه‌سازی است. در بلاگ معرفی کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) توضیح دادیم که مصرف کنندگان در لحظه حداکثر تنها تا نام ۴ یا ۵ برند خاص را در دسته‌بندی‌های محصولات مختلف به خاطر بیاورند. به عنوان مثال همین الان بدون مراجعه به اینترنت نام ۸ برند رب گوجه فرنگی را بر روی کاغذ بنویسید. فردی که در حوزه بازاریابی، تبلیغات، برندینگ یا صنعت رب گوجه فرنگی فعالیت ندارد در بهترین حالت تا ۵ نام را می‌تواند بنویسید. می‌توان مثال‌های بیشتری را هم امتحان کرد. ۸ برند در حوزه محصولات بهداشت شخصی را نام ببرید (مثلا شامپوی مردانه ) و ببینید چند مورد را می‌توانید بر روی کاغذ بنویسید.
نکته جالب توجه در این لیست این است که اولین برند نوشته شده بیشترین شانس خرید توسط فرد و همچنین آخرین نام در لیست کمترین شانس خریدرا دارند. اسامی که در لیست ذکر نشده که هیچ شانسی برای خرید ندارند. تهیه و اجرای یک برنامه برندینگ منحصر به فردو خلاقانه که برپایه استراتژی درست، سنجش نیاز و تحقیقات بازار صورت گرفته باشد می‌تواند در طول مدت زمانی مشخص به جایگاه‌سازی برند یا کسب رتبه بهتر در اذهان مخاطبان منجر شود.
اما نکته‌ای که ذکر آن خالی از لطف نیست این است که برند یه دارایی به حساب آمده و ارزش مادی دارد. زمانی که سهام یک شرکت در حال معامله و انتقال از صاحبین فعلی به مالکین جدید است علاوه بر مواردی همچون املاک، ماشین‌آلات، تجهیزات و … ارزش برند نیز توسط کارشناسان خبره محاسبه و باید به مالکین برند پرداخت شود. در اصل هرچه فعالیت‌های برندینگ یک سازمان بیشتر و موفق‌تر باشد، ارزش مالی آن برند هم افزایش پیدا می‌کند. گاهی حتی ارزش یک برند بیشتر از مجموع ارزش دارایی‌‌های ملموس یک سازمان می‌شود.
آشنایی با نقاط تماس یا Touch Points در برندینگ
نقاط تماس یا تاپ پویینت‌ها (Touch Points) به کانال‌ها یا کلیه بسترهایی که باعث تداعی ذهنی دیدگاه فرد نسبت به برند شما می‌شود اطلاق می‌گردد. توجه داشته باشید که مخاطب زمانی که در معرض نقاط تماس قرار می‌گیرد عموما همان حسی را تجربه می‌کند که در قسمت برندینگ چیست نسبت به توضیح کامل آن اقدام کردیم.
نقاط تماس می‌تواند شامل کانال‌های پولی یا غیر پولی باشد. منظور از کانال‌های پولی رسانه‌های تبلیغاتی و روابط عمومی خریداری شده توسط برند است. اما کانال‌های غیر پولی حتی تابلو فروشگاه را هم می‌تواند شامل شود. در ذیل تعدادی از نقاط تماس‌هایی که بیشتر از دیگران در معرض دید مخاطب قرار دارند را با هم مرور خواهیم کرد. لازم به ذکر است که قطعا تاپ پویینت‌ها در برندینگ تنها به موارد زیر خلاصه نشده و صدها نقطه تماس دیگر را هم می‌توان به این لیست اضافه کرد.
- لوگو
- هویت بصری چاپی ( مانند سربرگ، پاکت نامه، کارت ویزیت و … )
- وب‌سایت
- وبلاگ
- تمامی برنامه‌های تبلیغاتی
- تمامی برنامه‌های روابط عمومی
- فرم‌های اداری و فاکتورهای صادره
- بسته‌بندی محصولات
- غرفه‌های نمایشگاهی
- بروشورها، کاتالوگ‌ها و کتب منتشر شده توسط برند
- کلیه برنامه‌های اسپانسرشیپ
- ایمیل‌های خبرنامه
- وسایل نقلیه منقش به لوگو سازمان (Branded Vehicle)
- پیام ضبظ شده منشی تلفنی الکترونیکی
- خدمات و محصولات
- شبکه‌های اجتماعی
- کارکنان
لازم به ذکر مجدد است که نقاط تماس تنها به موارد بالا خلاصه نشده و ممکن است هر کسب و کاری در حوزه فعالیت خود تعدادی تاچ پویینت منحصر به فرد نیز داشته باشد ه در کسب و کارهای دیگر وجود نداشته باشد. اما شاید عجیب‌ترین مورد در لیست بالا، کارکنان باشد. بله حتی کارکنان یک سازمان می‌توانند یکی از نقاط تماس برند شما باشند.
تصور کنید یک کارمندی که به درستی آموزش ندیده و مطابق با سیاست‌ها و دستورالعمل‌های ارتباطی سازمان عمل نمی‌کند می‌تواند منجر به نارضایتی چند مشتری شود؟ هر کدام از این مشتریان دوستان، آشنایان و اکانت شبکه‌های اجتماعی دارند و با به اشتراک‌گذاری تجربه ناخوشآیند از برخورد کارمند شما براحتی می‌توانند به برند مجموعه لطمه بزنند.
در واقع یکی از مباحث بسیار مهم در برنیدنگ توجه به تجربه مشتری است. تجربه کاربر و یا مشتری یا همان User Experience که به اختصار UX نامیده می‌شود نقش بسیار پررنگی در ساخت یا انهدام یک برند دارد. تجربه مشتری را شاید بتوان از لحاظ اهمیت هم‌تراز با محصول یا خدمت قرار داد. محصول یا خدمتی بی‌نظیر که نتواند تجربه کاربری خوبی برای مشتریان به همراه داشته باشد محکوم به شکست است.
بدون شک بسیاری از ما تجربه خرید محصول یا خدمت از برندی معتبری را داشته‌ایم که بواسطه پشتیبانی نامناسب (که مدل‌های بسیار زیادی را شامل می‌شود) به یک مشتری ناراضی تبدیل شده و دیگر از محصول یا خدمات آن مجموعه استفاده نکرده‌ایم. یک برنامه برندینگ صحیح باید بتواند بهترین تجربه کاربری را برای مراجعین خود رقم بزند. از این بابت بجای مشتریان از مراجعین استفاده شده که ممکن است به هر دلیلی رابطه مجموعه و مراجعه‌کننده به خرید منجر نشود اما با اجرای برنامه صحیح برندینگ می‌تواند خاطره‌ای منحصر به فرد برای افراد ساخته و چه بسا در آینده آن‌ها را تبدیل به مشتری کند.
چند نکته کلیدی در زمینه ضد برند
عموما به فعالیت‌ها و اتفاقاتی که منجر به آسیب دیدن وجهه برند نزد مخاطبان و مشتریان خود می‌شود می‌توان ضد برند یا ضد برندینگ گفت. در ادامه چند مورد کوتاه را با هم مرور خواهیم کرد.
- یکی از نکاتی که باید به آن توجه کرد این است که برندینگ به ذات مسئولیت‌هایی را برای برند به همراه دارد. پایبندی به تعهدی که بواسطه پیام برند در برنامه‌های برندینگ و تبلیغات به مخاطب منتقل می‌شود باید همواره در دستور کار برند قرار بگیرد. این تعهد جنبه‌های مختلفی دارد و به یک موضوع خاص محدود نمی‌شود. بنابراین برای ساخت سریع‌تر یک برند نباید به سراغ به اصطلاح قول‌هایی داد که در توان مجموعه نیست.
- برندها به سختی ساخته می‌شوند اما به آسانی خراب می‌شوند. یک یا چند حرکت اشتباه می‌تواند سیل نظرات و دیدگاه‌های منفی را به سمت برند روانه کند. در عصر حاضر بواسطه شبکه‌های اجتماعی و به طور کلی اینترنت، افراد تجربه ناخوشایند خود از یک برند را براحتی با جامعه مخاطبان خود در میان گذاشته و بوسیله نفوذی که بر افراد نزدیک خود دارند می‌توانند حتی ذهن افراد را به سمت تحریم برند هدایت کنند. مثال‌های زیادی از تخریب برند در دنیا و ایران وجود دارد. به عنوان مثال یکی از کارخانجات لبنیاتی قدیمی که این روزها توسط مردم تحریم شده و روزهای سختی را تجربه می‌کند.
- تخریب برند چند بعد دارد. گاهی یک تجربه منفی کاربر یا خریدار محصولات و خدمات و انتشار آن در فضایی مجازی یا در محافل دوستانه و سپس وایرال شدن این تجربه می‌تواند به برند لطمه بزند. در بعضی موارد اشتباه از سمت برند است. مانند مثال ذکر شده که منجر به شکایت و اعتراض سیل عظیمی از افرادی که اتفاقا مصرف کننده محصولات یا خدمات برند بوده‌اند می‌شود.
- تجارت یک رقابت است. ساخت برند قوی به کسب سهم از بازار بیشتری منجر می‌شود. این چیزی نیست که مطلوب رقیبان شما باشد. بنابراین گاهی اوقات زمانی که یک برند در معرض اعتراض و شکایت مصرف کنندگان خود قرار بگیرد رقیبان وارد فضا شده و به نوعی با شیطنت‌های دیجیتال سعی در تخریب برند رقیب دارند. برای جلوگیری از تخریب برند خود در ابتدا باید ضعف عنوان شده را پذیرفته و در صدد برطرف کردن آن گام بردارید. تمام مراحل این روند از لحظه پذیرش ضعف تا برطرف سازی و اطلاع‌رسانی‌های بعد از آن باید با همکاری تیم روابط عمومی و برندینگ سازمان صورت بپذیرد. در آینده نزدیک حتما با متخصصان مدیریت برند در بحران گفتگو کرده و راهکارهای عملی و مناسبی برای مقابله با بحران‌های ضد برند را در مجله دیجیتال تبلیغاتچی‌ها بررسی خواهیم کرد.
همانطور که در ابتدای این مطلب ذکر شده این مقاله به عنوان سرآغازی بر دنیای وسیع و بیکران برندینگ است و تنها به معرفی مختصر برند، برندینگ و تفاوت‌هایی که با ادراک عمومی نسبت به این مهم دارد می‌پردازد. دنیای برندینگ مملو است از ریزه‌کاری‌ها و نکات بسیار زیادی که هر کدام برای خود مقاله‌ای منحصر به فرد را می‌طلبند. قطعا تبلیغاتچی‌ها این روند را ادامه داده و تک به تک تکنیک‌هایی که از الزامات برندینگ و ساخت یک برند هستند را بررسی و معرفی خواهد کرد.
چنانچه تمایل دارید خارج از تبلیغاتجی‌ها مطالبی در ارتباط با برندینگ را مطالعه کنید می‌توانید لیست مقالاتی که در صفحه Branding سایت ویکی پدیا موجود هستند را مطالعه بفرمائید.
