آژانس تبلیغاتی ساعتچی و ساعتچی (Saatchi & Saatchi) یکی از برجسته‌ترین آژانس‌های تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی است که از طریق ۱۵۲ دفتر خود در سراسر جهان به ارائه خدمات به مشتریان خود می‌پردازد. همکاری با برندهای مطرح جهانی و ارائه راه‌حل‌های تبلیغاتی خلاقانه برای برندهایی نظیر Toyota و Procter & Gamble از دلایل معروفیت این آژانس تبلیغاتی است.
ساعتچی و ساعتچی که توسط برادران ساعتچی (چارلز و موریس) در سال ۱۹۷۰ تاسیس شد تاریخ پرفراز و نشیبی داشته است و با خرید آن توسط غول صنعت ارتباطات فرانسوی یعنی Publicis Group S.A در سال ۲۰۰۰ به اوج خود رسید.
چارلز و موریس ساعتچی، موسسان این آژانس تبلیغاتی به ترتیب در سال‌های ۱۹۴۳ و ۱۹۴۶ در بغداد متولد شدند. هنگامی که آزار و اذیت یهودیان در عراق در اواسط دهه ۱۹۴۰ تشدید شد، خانواده ساعتچی به لندن نقل مکان کردند. بیست سال بعد، چارلز ساعتچی به عنوان کپی رایتر در شرکت Benton & Bowles مشغول به کار شد. این همکاری موجب آشنایی او با Ross Cramer تشکیل یک تیم خلاق برای پروژه‌هایی متعدد شد. در نهایت این دو در سال ۱۹۶۷ یک شرکت مشاوره تبلیغاتی به نام CramerSaatchi را تاسیس کردند. اساس کار این آژانس کمی متفاوت با آژانس‌های دیگر در صنعت تبلیغات بود. CramerSaatchi به جای ارائه خدمات مستقیم به شرکت و برندها، خدمات خلاقانه خود را برحسب پروژه‌ها به آژانس‌های تبلیغاتی که نیازمند ایده‌هایی خلاقانه برای مشتریان خود بودن ارائه می‌کرد. اما نقطه عطف این آژانس، در سال ۱۹۷۰ و پروژه‌ای برای شورای آموزش بهداشت بریتانیا (HEC) تحت عنوان “اگر این تو بودی که باردار شده بودی آیا بیشتر از خود و کودک خود مراقبت می‌کردی؟” بود. تبلیغی که با نشان دادن یک مرد باردار توانست شهرت زیادی برای این آژانس به همراه داشته باشد.
چارلز بواسطه این موفقیت دلگرم کننده تصمیم گرفت تا شرکت را از یک آژانس مشاوره به آژانسی فول سرویس تبدیل کند. ایده‌ای که چندان به مذاق کرامر خوش نیامد و عامل جدایی او از چارلز شد. در نهایت چارلز، برادرش موریس را جایگزین کرامز کرد تا آژانس Saatchi & Saatchi پا به عرصه وجودی بگذارد. این دو برادر در یک آگهی چاپی تمام صفحه در روزنامه Sunday Times تاسیس آژانس تبلیغاتی خود را اعلام کردند و وعده‌های زیادی برای اصلاح ساختار کاری صنعت تبلیغات به مخاطبان خود دادند. همچنین این دو برادر در یک برنامه PR نامحسوس، به گوش اهالی رسانه رساندند که سرمایه اولیه این آژانس ۱ میلیون پوند است. اگرچه این رقم واقعیت نداشت اما باعث شد تا توجهات زیادی به سمت این آژانس تازه تاسیس معطوف شود و این چیزی بود که برادران ساعتچی به آن احتیاج داشتند.
یکی دیگر از فعالیت‌های ساختارشکنانه چارلز این بود که مستقیم با مشتریان بوالقوه خود تماس گرفتند. تا پیش از این اقدام رسم بود که برندها تماس اولیه را برای همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی می‌گرفتند. جامعه تبلیغات بریتانیا معتقد بود که این حرکت چندان اخلاقی نیست اما چارلز از مسیری که در آن حرکت می‌کرد مطمئن بود. البته این روش بازاریابی در لحظه آورده‌ای برای ساعتچی و ساعتچی نداشت اما توجه برندها را به خوبی معطوف به این آژانس کرد. این اقدام آن‌ها باعث شد تا دعوتنامه‌های زیادی برای شرکت در پیچ‌ها دریافت کنند.
حقیقت این است که آژانس ساعتچی و ساعتچی از ابتدا عملکرد خوبی داشت. بار دیگر HEC به عنوان یک مشتری به این آژانس مراجعه کرد و این بار کمپینی که افراد سیگاری را با افرادی که به قصد خودکشی از صخره‌ای بلند می‌پریدند مقایسه می‌کرد توانست توجهات را به این شرکت تبلیغاتی جلب کند. فهرست مشتریان برادران ساعتچی به سرعت افزایش یافت و شامل مواردی همچون Associated Newspapers و تولیدکننده خودرو بریتانیایی یعنی British Leyland شد. تا سال ۱۹۷۲ یعنی تنها دو سال پس از تاسیس این شرکت، سود خالص ۹۰٫۰۰۰ پوندی و در سال ۱۹۷۳ سود ۱۰۰٫۰۰۰ پوندی نصیب برادران ساعتچی شد.
در سال ۱۹۷۳ ساعتچی و ساعتچی برای اولین بار یک شرکت تبلیغاتی دیگر را به مالکیت خود درآورد. این خرید باعث شد تا اندازه شرکت رشدی ۱۰۰ درصدی را تجربه کند. تا سال ۱۹۷۵ این رویکرد خرید آژانس‌های تبلیغاتی دیگر و رشد کسب و کار منجر به سودآوری ۴۰۰٫۰۰۰ پوندی این مجموعه شد. در همان سال، ادغام با آژانس بسیار بزرگ Garland-Compton باعث شد برادران ساعتچی مسیر متفاوتی را در پیش بگیرند. آن‌ها تصمیم گرفتند تا سهام آژانس خود را به صورت عمومی عرضه کنند. پس از عرضه نسبت مالکیت‌ها بدین صورت بود: ۳۶ درصد برادران ساعتچی، ۲۶ درصد آژانس Compton و ۴۸ درصد عموم مردم. این ادغام و عرضه سهام به رشد ساعتچی و ساعتچی بسیار کمک کرد. مشتریان قدیمی Compton حالا دیگر مشتریان ساعتچی محسوب می‌شدند و این عامل رشد خوبی برای مجموعه شد.
در سال ۱۹۷۸، Saatchi & Saatchi کار بر روی کمپینی برای مارگارت تاچر را آغاز کرد که نقطه عطفی در مسیر حرفه‌ای این آژانس محسوب می‌شود. این کمپین نام ساعتچی و ساعتچی را به عنوان یک آژانس خلاق بیشتر از قبل مطرح کرد. همچنین این کمپین باعث شد تا نام این شرکت به عنوان اولین آژانس تبلیغاتی بریتانیایی که توسط یک حرب سیاسی استخدام شده در تاریخ ثبت شود. این همکاری باعث خلق کمپین “کارگر کار نمی‌کند” شد که حمله‌ای طوفانی برعلیه حزب کارگر بریتانیا به حساب می‌آمد. در این کمپین خیل عظیمی از کارگران را در صفی بی‌پایان مقابل یک دفتر بیکاری و کاریابی به تصویر کشیدند و همین کمپین به تاچر کمک کرد تا به عنوان نخست وزیری بریتانیا منصوب شود. همچنین کمپین کارگر کار نمی‌کند توجهات بسیاری را در ایالات متحده آمریکا به ساعتچی و ساعتچی جلب کرد.
در اوایل دهه ۸۰ میلادی برندها بودجه تبلیغاتی خود را به طرز چشمگیری افزایش دادند و Saatchi & Saatchi هم از این افزایش بودجه منفعت قابل توجهی را کسب کرد. برندهای جدیدی نظیر Allied-Lyons، Black & Decker و Campbell Soupبه جمع مشتریان این آژانس پیوستند. همچنین در سال ۱۹۸۲ خطوط هوایی British Airways نیز همکاری خود با این آژانس تبلیغاتی را آغاز کرد که این همکاری منجر به خلق تبلیغات نوآورانه و خلاقانه‌ای برای این ایرلاین شد. تبلیغاتی که شهرت و اعتبار برادران ساعتچی را نیز به میزان قابل توجهی افزایش داد.
برادران ساعتچی یک هدف داشتند و آن این بود که به آژانس تبلیغاتی شماره ۱ دنیا تبدیل شوند. مسیر رسیدن به این هدف از ایالات متحده آمریکا می‌گذشت. بنابراین شرکت آمریکایی Compton Advertising را به طور کامل با مبلغ ۵۷ میلیون دلار به صورت ۲۹ میلیون دلار در لحظه خرید و ۲۸ میلیون دلار در ده سال آینده خریدند. برای تامین نقدینگی لازم به منظور خرید این آژانس ساعتچی‌ها مجبور شدند تا سهام بیشتری را عرضه کنند و سهم خود از شرکت را تا ۱۸ درصد کاهش دادند. این فرآیند خرید شرکت‌های دیگر همچنان ادامه پیدا کرد و آژانس McCaffrey and McCall که مشتریان ارزشمندی نظیر Canadian Club، ABC و Mercedes-Benz را در لیست همکاران تجاری خود داشت را نیز با قیمت ۲۰ میلیون دلار تحت مالکیت خود درآوردند. با افزایش دامنه خدمات Saatchi & Saatchi، آژانس‌های تخصصی روابط عمومی، تحقیقات بازار و مشاوره مدیریتی هم توسط این شرکت خریداری شد. در نهایت تا سال ۱۹۸۵ ساعتچی‌ها ۱۳ شرکت را به لیست آژانس‌های تحت مالکیت خود درآوردند. مبالغ پیشنهادی بالاتر از ارزش شرکت باعث میشد تا هیچ شرکتی تاب رد کردن پیشنهاد برادران ساعتچی را نداشته باشد.
در اواخر سال ۱۹۸۵ ساعتچی و ساعتچی عملا به دو بخش تقسیم شده بود. خدمات ارتباطی که شامل تبلیغات و روابط عمومی میشد و خدمات مشاوره‌ای که مواردی همچون مشاوره مدیریت، استخدام و تحقیقات بازار را انجام می‌داد. در همان سال موریس ساعتچی به عنوان رئیس هیئت مدیره برگزیده شد. اما بزرگترین خرید این مجموعه به سال ۱۹۸۶ برمی‌گردد. زمانی که برای خرید Dancer Fitzgerald Sample و Backer & Spielvogel به حدود ۲۰۰ میلیون دلار احتیاج داشتند و با عرضه ۵۷ میلیون سهام دیگر ۴۵۰ میلیون دلار نقدینگی تامین کردند. این خریدها توانست تا ساعتچی و ساعتچی را در بین رتبه‌های برتر آژانس‌های تبلیغاتی آمریکایی قرار دهد.
ادغام آژانس تازه خریداری شده در Saatchi & Saatchi پیچیده بود. مدیرعامل Simmonds-Gooding، در تلاشی برای ایجاد نظم در مجموعه خریدها، تصمیم گرفت تمام شرکت های تابعه ساعتچی را از شرکت‌های مستقل خارج کرده و تحت نام Saatchi & Saatchi ادغام کند. با این حال، مشتریان و مدیران آژانس‌ها با این اقدام موافق نبودند. یکی از شروط قرارداد خرید این بود که شرکت‌ها اگرچه تحت مالکیت ساعتچی و ساعتچی قرار دارند اما همچنان رویکرد مستقل خود را حفظ کنند و حالا از اینکه تا این حد دخالت در امور آن‌ها میشد ناراضی بودند. مشتریان نیز از تضاد منافع می ترسیدند، زیرا یکی از آژانس‌ها سعی در تبلیغ برندهای رقیب داشت. در اواسط سال ۱۹۸۷، پس از ماه‌ها کشمکش، Ted Bates در سراسر جهان با Backer & Spielvogel ادغام شد و Backer Spielvogel Bates را تشکیل داد. علاوه بر این، Dancer Fitzgerald Sample با Saatchi & Saatchi Compton ادغام شد و یک شرکت تابعه ایالات متحده به نام Saatchi & Saatchi DFS Compton را تشکیل داد. امر امر باعث شد تا مدیرانی که از وضعیت موجود ناراضی بودند شرکت را ترک کنند.
در همین سال Saatchi & Saatchi هفدهمین سال رشد متوالی خود را جشن گرفت و رکورد سود در تمامی ادوار فعالیت را هم شکست. اما کم کم مشکلات شروع به رخ‌نمایی کردند. این مشکلات باعث شد تا برادران ساعتچی به فکر تاسیس یک لاین جدید در خدمات خود باشند. این‌بار آن‌ها به سراغ خدمات مالی رفتند. ساعتچی‌ها تلاش کردند تا بانک Midland، چهارمین بانک بزرگ بریتانیا را بخرند اما پیشنهاد آن‌ها توسط هیئت مدیره این بانک رد شد. وقتی خبر این پیشنهاد به مطبوعات و رسانه‌ها رسید، برادران ساعتچی مورد تمسخر و انتقاد فراوانی قرار گرفتند. تحلیلگران هیچ منطق درستی در این معامله نمی‌دیدند و Financial Times معتقد بود ساعتچی و ساعتچی شرکتی است که خلاقیتش تمام شده است. موج انتقادها باعث شد تا طی فقط دو روز سهام این مجموعه ۶٫۲ درصد کاهش پیدا کند. همچنین طی سقوط ارزش سهام شرکت‌ها در ۱۹ اکتبر آن سال نیز سهام ساعتچی و ساعتچی یک سوم دیگر نیز کاهش یافت.
اگرچه در سال ۱۹۸۸ شرکت مجدد در مسیر سوددهی قرار گرفت اما مشکلات مالی شرکت هم به همان میزان افزایش یافت. مشتریانی که از نحوه فعالیت شرکت و تغییرات مدیریتی ناراضی بودند قراردادهای خود با برادران ساعتچی را فسخ کردند که این امر موجب ایجاد یک حفره ۱ میلیارد دلاری در صورتحساب‌ها شد. علاوه بر این بودجه تبلیغاتی برندها در ایالات متحده آمریکا کاهش یافت و در مقابل هزینه‌های اداره این هلدینگ بزرگ روز به روز در حال افزایش بود. مدیران اجرایی هلدینگ پیشنهادات مختلفی را بابت گذار از شرایط بحرانی پیش آمده ارائه کردند که البته برادران ساعتچی هیچکدام را نپذیرفتند.
در سال ۱۹۸۹ سود شرکت از ۲۴۴ میلیون دلار در سال ۱۹۸۸ به ۳۷ میلیون دلار کاهش پیدا کرد. زنگ خطر به صدا درآمده بود بنابراین مدیران مجموعه به منظور کاهش هزینه‌ها شروع به اخراج کارمندان کردند. همچنین راهکار دیگری که برادران ساعتچی پیش گرفتند واگذاری و فروش شرکت‌های مشاوره زیرمجموعه هلدینگ بود. آن‌ها در نظر داشتند شرکت‌هایی که مجموعا به قیمت ۲۵۰ میلیون دلار خریداری کرده بودند را به قیمت حداقل ۴۲۰ میلیون دلار بفروشند اما در نهایت تنها ۱۶۰ میلیون دلار از فروش این شرکت‌ها عاید مجموعه شد که رقمی ناامیدکننده بود.
موریس و چارلز ساعتچی بواسطه مدل مدیریت خود و چالش‌هایی که کسب‌وکار با آن‌ها دست به گریبان بود مورد انتقادات فراوانی قرار گرفتند. بنابراین تصمیم گرفتند تا برای مدتی کسب و کار را از پشت صحنه هدایت کنند. براساس این تصمیم Robert Louis-Dreyfus به عنوان مدیر ارشد اجرایی مجموعه انتخاب شد. او به استراتژی کاهش هزینه‌های شرکت ادامه داد و طی دو سال ۵۲۰۰ کارمند را اخراج کرد. در سال ۱۹۹۱ لوئیس دریفوس یک برنامه اصلاحی مالی را ترتیب داد که شامل انتشار سهام جدید بود. اگرچه بسیاری از سهامداران از کاهش ارزش دارایی‌های خود ناراضی بودند اما این برنامه جدید برای شرکت زمان خرید. بعد از اجرای موفق این برنامه شرکت منتظر ماند تا با بهبود اقتصاد، بودجه برندها برای کمپین‌های تبلیغاتی افزایش پیدا کند.
در آینده‌ای کوتاه وضعیت شرکت از لحاظ مالی کمی بهبود پیدا کرد اما شرکت‌های زیرمجموعه هدلینگ مشتریان کلیدی خود را به نوبت از دست دادند و این آغازی دوباره بر بحران‌های مالی مجموعه بود. در سال ۱۹۹۳ شرکت مادر هلدینگ یعنی Saatchi & Saatchi Advertising نیز دو مشتری مهم خود یعنی Chrysler و Helene Curtis را از دست داد که معادل بود با کاهش ۹۰ میلیون دلاری درآمد پیش‌بینی شده.
در همان سال ۱۹۹۳، رابرت لوئیس دریفوس از سمت مدیرعاملی استعفا داد و فرصتی مجدد برای چارلز و موریس ساعتچی به وجود آمد تا بار دیگر نقش‌های اصلی مجموعه را ایفا کنند. با این حال سهامداران اصلی و هیئت مدیره مجموعه نظرات دیگری داشتند. در دسامبر ۱۹۹۳ هیئت مدیره اصرار داشت تا برادران ساعتچی دفاتر کار مجلل خود را ترک کرده و در فضای ساده‌تری در دل شرکت فعالیت خود را ادامه دهند. علاوه بر این، هیئت مدیره به علت عدم شرکت چارلز ساعتچی در جلسات به خروج وی از هیئت مدیره مجموعه رای دادند و این شروع جنگی بین برادران ساعتچی و هیئت مدیره Saatchi & Saatchi بود.
از یک سو چارلز و موریس به دنبال راه‌هایی برای بازگرداندن کنترل خود بر شرکتی که خود تاسیس کرده بودند برآمدند و از سوی دیگر گروهی از سهامداران ارشد به رهبری David Herro تلاش می‌کردند تا به هر نجو ممکن برادران ساعتچی را از مجموعه حذف کنند. این گروه معتقد بودند که این دو برادر توانایی مدیریت صحیح شرکت را نداشته و منابع مالی را با تصمیمات غلط هدر داده‌اند. این گروه فشار زیادی بر روی هیئت مدیره وارد کردند تا موریس ساعتچی از سمت مدیریت هیئت مدیره برکنار شود اما تزریقات مالی این دو برادر به اعضای هیئت مدیره تا مدتی مانع از این تصمیم شد. در نهایت در دسامبر ۱۹۹۴ موریس به طور کامل از هیئت مدیره مجموعه اخراج شد.
هیئت مدیره هلدینگ که نمی‌خواست به طور کامل جذابیت و نفوذ موریس ساعتچی بر دنیای بیرون از شرکت را از دست بدهد به او پیشنهاد مدیریت شرکت Saatchi & Saatchi Advertising را دادند اما موریس نپذیرفت. همچنین چارلز از مقام افتخاری خود یعنی ریاست مادام‌العمر استعفا داد و تصمیم گرفت تا به همراه برادر خود New Saatchi Agency را تاسیس کنند. سه تن از مدیران ارشد هلدینگ نیز به این دو برادر پیوستند. اما گویی آتش جنگ بین برادران ساعتچی و هیئت مدیره فروکش نکرده بود زیرا اعضای هلدینگ با ادعای توطئه به منظور آسیب رساندن به اعتبار هولدینگ از برادران ساعتچی شکایت کردند. البته این شکایت راه به جایی نبرد و بعد از چند ماه غبار آن فرو نشست. در نهایت این شرکت جدید تحت عنوان M&C Saatchi فعالیت رسمی خود را آغاز کرد و خیلی سریع مشتریان کلیدی Saatchi & Saatchi از جمله British Airways را به خود جذب کرد.
هیئت مدیره هلدینگ Saatchi & Saatchi به منظور متمایز کردن آن نسبت به شرکت برادران ساعتچی تصمیم گرفت تا نام هلدینگ را تغییر دهد. در نهایت پس از مدت‌ها هیئت مدیره با نام Cordiant موافقت کرد. البته شرکت‌های تابعه از جمله Saatchi & Saatchi Advertising نام خود را حفظ کردند.
دو سال اول پس از برکناری برادران ساعتچی برای هولدینگ کوردیانت سال‌های سختی بود. این شرکت در سال ۱۹۹۵ زیانی معادل با ۳۴٫۵ میلیون دلار را ثبت کرد که نسبت به سود ۲۱ میلیون دلاری در سال ۱۹۹۴ یک شکست تجاری کامل محسوب میشد. اگرچه توانستند در پیچ ۵۰ میلیون دلاری Bell Atlantic و چندین برند دیگر برنده شده و اوضاع مالی شرکت را اندکی بهبود بخشند. در سال بعد یعنی ۱۹۹۶، Saatchi & Saatchi به عنوان آژانس سال در جشنواره تبلیغات کن انتخاب شد. در سال ۱۹۹۷، Cordiant شرکت را به دو بخش تقسیم کرد و شرکت‌های Saatchi & Saatchi PLC و Cordiant Communication Group پدید آمدند. این دو شرکت هرکدام ۵۰ درصد از سهام Zenith Media را در اختیار داشتند. همچنین کوین رابرتز از نیوزلند به عنوان مدیریت عامل Saatchi & Saatchi انتخاب شد.
ساختار شرکت بار دیگر در سال ۱۹۹۹ تغییر کرد. یکی از شرکت‌های آمریکایی زیرمجموعه هولدینگ یعنی Cliff Freeman & Partners توانست مالکیت خود را از ساعتچی و ساعتچی پس گرفته و باری دیگر به صورت مستقل فعالیت کند. علاوه
بر این Saatchi & Saatchi PLC آژانس روابط عمومی Rowland Worldwide را با Saatchi & Saatchi Business Communications ادغام کرد و مجموعه‌ای جدید تحت عنوان Rowland Communications Worldwide را با محوریت نیویورک تاسیس کرد. در نهایت این شرکت قرن را با ۷۳۲ میلیون دلار سود در سال ۱۹۹۹ به پایان رساند.
اما مجموعه‌ای که عطش سیری ناپذیر برای خرید و تصرف شرکت‌های کوچک و بزرگ رقیب داشت در نهایت خود نیز به مبلغ ۱٫۹ میلیارد دلار به غول ارتباطات فرانسوی یعنی Publicis Groupe, S.A فروخته شد. با انجام این معامله Publicis به پنجمین شرکت بزرگ تبلیغاتی ارتباطاتی تبدیل شد و دفتر مرکزی خود را از لندن به نیویورک منتقل کرد. در سال‌های بعد بعضی از شرکت‌های تحت تابعیت این هولدینگ با ادغام با یکدیگر مجموعه‌های بزرگ‌تر و تخصصی را به وجود آوردند که تاکنون مشغول به فعالیت هستند.
