همانطور که در یادداشت ” طراحی مینیمال بسته‌بندی محصول، ضرورت یا سلیقه؟ ” مطالعه کردید به اهمیت طراحی مینیمال بسته‌بندی محصولات تند مصرف در مارکت ایران پرداختیم و ضمن معرفی مزایا و اجزای اصلی طراحی مینیمال بسته‌بندی محصول از برند ماهشام به عنوان یکی از اولین شرکت‌های ایرانی در زمینه طراحی مینیمال بسته‌بندی محصول یاد کردیم. در انتهای این یادداشت نیز وعده داده شد که در صورت امکان با مدیران این برند در زمینه تفکر ماهشام برای استفاده از تکنیک مینیمالیسم در طراحی بسته‌بندی محصولات خود گفتگویی خواهیم داشت.
در نهایت این افتخار نصیب مجموعه تبلیغاتچی‌ها شد تا با جناب آقای آراز خاکپور، مدیریت محترم مارکتینگ برند ماهشام به گفتگو پرداخته و بیشتر با تفکر متفاوت ماهشام در زمینه بازاریابی، برندینگ و تبلیغات آشنا بشویم. متن پیش رو چکیده‌ی این گفتگو است.
-
ماهشام برند متفاوتی در صنعت لبنیات ایران است. از کیفیت محصولات گرفته تا برنامه‌های برندینگ و مارکتینگ؛ این تفاوت از کجا آمده است؟
این تفاوت ارتباط مستقیمی با طرز فکر و رویکرد کیفیت محور مجموعه ماهشام دارد. محصول خوب، مخاطب خودش را پیدا می‌کند و برند شدن کاملا به مخاطب و مصرف‌کننده ارتباط دارد. تمام تمرکز ما در حوزه تولید شیر و لبنیات، ارائه بهترین و کم‌نظیرترین کیفیت است. در این حالت اگر کارمان را درست انجام دهیم، از طرف مصرف کننده نیز برند می‌شویم… طبیعی است که عکس این موضوع هم صادق است و اگر کیفیت خوبی را در محصولات خود ارائه ندهیم، جایگاهی را که مصرف‌کننده به ما داده از دست خواهیم داد. پس ترجیحمان، صرف حداکثر تمرکز برای تولید بهترین‌ها است. واقعیتش ما کار خاصی نمی‌کنیم! فقط کارمون رو درست انجام می‌دهیم…
-
این هویت در برند ماهشام شامل چه مواردی شده است؟
به عنوان مثال می‌توان گفت صداقت، درستی، سادگی، اصالت داشتن، بی سر و صدا و بی‌حاشیه بودن و خیلی از موارد اینچنینی، همگی بخشی از این هویت را تشکیل داده‌اند. خصوصیاتی که می‌توان در شخصیت تک تک افرادی که در مجموعه ماهشام فعالیت می‌کنند نیز مشاهده کرد. این موارد، در برند و همین‌طور در محصولات به خوبی نمود پیدا کرده‌اند. هر کدام از محصولات ما، نماینده و مبلغی از کار حرفه‌ای ما در مجموعه ماهشام است.
-
چرا ماهشام را کمتر در تبلیغات معمول می‌بینیم؟
برای ما، رضایت مشتریان و انجام تبلیغات دهان به دهان توسط آن‌ها بهترین نوع تبلیغ و بازاریابی به حساب می‌آید. در واقع ما با ارائه محصولاتی که دارای استاندارد جهانی هستند، از مشتریانمان برای ماهشام مبلغ می‌سازیم. مخاطبین ما آگاه هستند و خودشان تفاوت را احساس می‌کنند… پس چندان نیازی نیست که ما راجع به کیفیت محصولات خود تبلیغ کنیم.
-
اما در عصر حاضر برنامه استراتژیک تبلیغات و بازاریابی نقش مهمی در رشد و توسعه برند ایفا می‌کند!
بله صد در صد؛ اما رویکرد ما به بحث تبلیغات متناسب با هویت برند ماهشام است. در اصل روابط عمومی و ارتباط با مشتریان است که برای ما در ماهشام از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و جزء فرآیندهای پررنگ ما محسوب می‌شود. در حقیقت ما از روابط عمومی به منظور شناخت دقیق نیاز مخاطبینمان استفاده کرده‌ایم. نظرات تک تک مشتریان برای ما حائز اهمیت است، در نتیجه هدف ما فقط متفاوت بودن به شکل ظاهری و تبلیغاتی نیست.
-
در صحبت‌های شما مکرر به کیفیت بالای محصولات ماهشام اشاره شد. اساس کیفیت ماهشام چیست؟
اساس کیفیت محصولات ما، حضور متخصصین و نیروی انسانی ماهر در مجموعه است که با عشق در بخش‌های مختلف کار می‌کنند. ما یک مزرعه کوچک هستیم و دوست داریم کوچک هم باقی بمانیم. محصولات ماهشام تازه و بدون مواد نگهدارنده بوده و کاملا دست‌چین شده دامداری ماهشام هستند. محصولات مختلف ما که به تاریخ امروز در قفسه‌های فروشگاه‌ها وجود دارند، روز قبل در دامداری دوشیده شده و فرایند تولید و آماده‌سازی آن‌ها طی شده و به ترتیب انجام گرفته است. این مورد، خود گواهی از تازه و روزانه بودن محصولات ماهشام است. کنترل این زنجیره تولید از ابتدا تا انتها، یعنی از تامین خوراک دام، تایید استانداردها و کنترل کیفیت خوراک، آماده‌سازی جیره مخصوص دام، حفظ و نگهداری محیط مناسب برای گاوها، کنترل کیفی و بهداشتی دامداری، تهیه و بسته‌بندی و در نهایت مدیریت توزیع، بخشی از فعالیت‌هایی هستند که در کیفیت محصولات ماهشام تاثیرگذاراند.
-
با توجه به جایگاه ذهنی که ماهشام در ذهن مخاطبان خود به وجود آورده قطعا تقاضا برای محصولات نیز افزایش داشته است. چرا ماهشام محصولات خود را به صورت گسترده توزیع نمی‌کند؟
تقریبا تمام تلاش ما در جهت تولید محصولات درجه یک منعطف شده، بنابراین رسیدن به مزه‌ای فوق‌العاده نیز بیشترین سهم از این توجه را به خود اختصاص داده؛ در نتیجه زمان زیادی طول می‌کشد تا محصولی جدید در سبد محصولات ماهشام متولد شود. عرضه محصول و گسترش آن در ماهشام روند مشخصی دارد. این موضوع به علت وسواس ما بر حفظ جنبه کیفی در عوض افزایش وجوه کمی است. ما معتقدیم که نباید کیفیت محصول بواسطه میل به افزایش میزان تولید کاهش پیدا کند. اتفاقا پیام‌های زیادی را از طرف مشتریان دریافت می‌کنیم که علت محدود بودن پخش محصولات را از ما جویا می‌شوند، در واقع طبق مواردی که به آن‌ها اشاره شد، این محدودیت توجیه می‌شود.
-
با توجه به همین فرمایش شما و دریافت پیام‌ها و درخواست متعدد مصرف‌کنندگان، چه مانعی پیش روی ماهشام برای افزایش میزان تولید ضمن حفظ کیفیت قرار گرفته است؟
ما ابتدا نیاز داریم که زیرساخت‌های تولید بیشتر، فراهم شود و سپس اقدام به افزایش تولید کنیم تا خلاف خط فکری حاکم بر برنامه توسعه ماهشام حرکت نکرده باشیم.
-
پس می‌توان اینطور برداشت کرد که ماهشام برای افزایش تولید و رشد سهم بازار خود هم برنامه مشخصی دارد؟
بله صد در صد؛ ما تمام تلاشمان را می‌کنیم تا محصولاتمان را به تمام متقاضیان برسانیم، اما این اتفاق روند آرامی را طی می‌کند. در حقیقت ابتدا باید خودمان را در جایگاه و مارکتی که در حال حاضر در آن قرار داریم کامل کنیم.
-
به نظر بنده این طرز تفکر ماهشام دقیقا زمانی که خیلی از رقیبان به هر شکل ممکن سعی در افزایش سهم از بازار برند خود را دارند کمی عجیب و البته ارزشمنده. اما آیا ماهشام نگران نیست که سهم بالقوه خود از بازار آینده را از دست بدهد؟
ما از هیجان‌زدگی دوری می‌کنیم. ماهشام به دنبال رشد طبیعی خود است. ما حاضر نیستیم با افزایش سهم بازار، کیفیت را فدای کمیت کنیم. بزرگ شدن، صرفا با بدست آوردن سهم بیشتر بازار از نظر ما صحیح نیست، مخصوصا اگر این امر بخواهد به هر قیمتی صورت گیرد.
-
چرا ماهشام به سمت استفاده از شعارهای عامه‌پسند در برنامه تبلیغات و بازاریابی حرکت نکرده است؟
ما در ماهشام شعار نمی‌دهیم. حتی عبارت «از مزرعه به منزل» هم شعار نیست بلکه یک روش تولید است که عملا در واقعیت اجرا می‌شود. «از مزرعه به منزل» یعنی کنترل زنجیره تامین و تولید، این به معنای ارزان بودن نیست! بلکه با هدف کنترل کل زنجیره تامین و تولید، برای رسیدن به کیفیت بالا است که اساس کار ما را شکل می‌دهد. حتی خلاف خیلی از برندها که به صورت تبلیغاتی از کلمه مزرعه استفاده می‌کنند، ماهشام یک مزرعه واقعی با آدرسی مشخص است.
-
درسته اما رقیبان شما با برنامه‌های تبلیغاتی مختلف، به عنوان مثال همین شعار، مشتریان و مارکت خوبی را بدست آورده‌اند.
ببینید استفاده از عباراتی مثل «آقای دوغ» و… برای مخاطبان هدف ما مناسب نیست، همچنین استفاده تبلیغاتی و ظاهری از کلماتی مثل «مزرعه» نیز که یک‌سری از برندها برای جذابیت تبلیغاتی خود بکار می‌برند. مخاطب‌های ما آگاه هستند. اگر پایه و اساس این است که ماهشام با یک عنوان شناخته شود، بهتر است این عنوان از طرف مخاطبان به ما نسبت داده شود. ببینید مصرف محصولی با طعم خاص و متفاوت در مخاطب هیجان به وجود می‌آورد. ما اجازه دادیم تا مخاطب هدف یک بار محصول ما را مصرف کند تا با طعم و کیفیت متفاوت آن روبه‌رو شود. در این صورت است که هیجان به وجود آمده در مصرف‌کننده، باعث می‌شود ما را به دیگران با عناوینی واقعی و نه ساختگی معرفی نماید.
-
این مسئله روند توسعه مارکت و آگاهی مشتریان هدف از برند را کند نمی‌کند؟
اینکار به صبر و حوصله احتیاج دارد. هدف ما این بوده که خود محصول بر روی مصرف‌کنندگان تاثیر بگذارد نه شعارهای ساختگی. ما در این سازمان باور داریم که مصرف‌کننده باید همواره از پرداخت هزینه خرید محصول رضایت کامل داشته باشد. این شعار ما نیست، بلکه باور ما است. این باورها در فرهنگ کاسبی گذشته هم بوده و چیزی نیست که فقط مختص ما باشد.
-
یکی از موارد جالبی که در مورد ماهشام مطرح می‌شود و ما هم سابقا در وب‌سایت تبلیغاتچی‌ها به آن اشاره کردیم طراحی مینیمال بسته‌بندی محصولات این برند است. فکر می‌کنم ماهشام جزء اولین برندهای ایرانی باشد که این سبک از طراحی را برای بسته‌بندی محصولات خود انتخاب کرده است. این تفکر و زبان طراحی چطور به ماهشام اضافه شد؟
عصاره اصلی تفکر ما در سادگی، خالص بودن و همچنین کم حرف بودن است. الان هم که داریم با شما صحبت می‌کنیم، به علت بعد تحلیلی سوالات شما، نیاز به توضیحات کامل وجود دارد. در غیر این صورت عملا زیاده‌گویی کرده‌ایم. طراحی مینیمالیستی، خیلی به دیدگاه فکری ما نزدیک بوده و این انتخاب کاملا شهودی و حسی است. هدف ما از طراحی مینیمال و ساده بسته‌بندی محصولاتمان این است که محتوای محصول در مرکز توجه اصلی قرار بگیرد. این اصالت و سادگی در باور همه اعضای خانواده ماهشام جاری است. همین سادگی و اصالت تبدیل به نمود بیرونی محصولات ماهشام شده، یعنی به نحوی هویت و باور مجموعه در محصول مجسم شده است.
-
اما به عقیده ما بسته‌بندی محصولات شما نقش زیادی در تاثیرگذاری و رویارویی فرد با محصول را داشته است. شما موافق این موضوع نیستید؟
درسته، اما در نهایت خود محصول باید صحبت کند، نه بسته‌بندی آن! بسته‌بندی محصول یکبار تاثیرگذار است، اما خود محصول و کیفیت آن است که تکرار خرید توسط مصرف‌کنندگان را تعیین می‌کند و به دنبال دارد.
-
البته ماهشام با طراحی مینیمال خود سبک جدیدی را در بسته‌بندی محصولات لبنی پایه‌گذاری کرد و جایگاه متفاوتی و ویژه‌ای در مارکت لبنیات ایران پیدا کرد و البته مورد تقلید برندهای دیگر هم قرار گرفت آیا به نظرتان ماهشام در این نوع از سبک طراحی از چه جایگاهی برخوردار است؟
بحث کپی کردن برندهای دیگر از سبک طراحی و ارائه محصولاتی با بسته‌بندی‌هایی شبیه به محصولات ماهشام، خود عملا نشان‌دهنده جایگاه ما است. اگر شما هم روند بازار را به دقت بررسی کنید متوجه این جایگاه می‌شوید. البته این صحبت بنده دلیل بر غرور زیاد ما نیست، بلکه واقعا خوشحالیم که ماهشام صاحب جایگاهی شده که دیگران برای کسب فروش بیشتر، سعی می‌کنند شبیه ما باشند.
-
بله دقیقا درسته. این روزها در شلف و یخچال فروشگاه‌ها محصولات مشابه ماهشام از لحاظ بسته‌بندی به وفور یافت می‌شوند. هیچگاه به فکر پیگیری حقوقی این کپی‌برداری‌ها نبوده‌اید؟
خیلی از برندها در طراحی بطری و بسته‌بندی محصولات خود از طراحی ما الهام گرفته‌اند. بعضی از برندها مانند ما از چاپ تک رنگ استفاده کرده‌اند. حتی بعضی از آن‌ها پا را از الهام‌گیری فراتر گذاشته و عملا فرم بطری‌های ما را عینا کپی کرده‌اند. در نگاه اول شاید به نظر بیاید که شکایت از آن‌ها لازم است، اما در حقیقت این مسئله تنها نشان‌دهنده مقبولیت و محبوبیت ما در بین مصرف‌کنندگان است. بعضی از برندها تصور می‌کنند برای موفقیت تنها به بسته‌بندی مشابه ما نیاز دارند! اما برگ برنده ماهشام در طعم، کیفیت و جایگاه آن نزد مصرف‌کنندگان است، نه نوع و طراحی بسته‌بندی محصولاتش.
-
این تقلید در طراحی بسته‌بندی مشکلاتی برای مشتریان ماهشام به وجود نیاورده است؟
متاسفانه چرا، مشکلات داشتیم؛ به عنوان مثال: خیلی از مشتریان به ما پیام می‌دهند که «شیر خریداری کرده‌ام، اما هنگام مصرف متوجه شدم که ماهشام نیست و تنها بسته‌بندی آن به ماهشام شباهت دارد.» مشتریان عنوان می‌کنند که گول خورده‌اند و زین پس بیشتر به لوگوی محصول دقت می‌کنند تا حتما ماهشام خریداری کنند. شاید شما یک بار موفق به فریب مشتری و فروش محصول خود با ایجاد شباهت به برند دیگری بشوید، اما مطمئن باشید قطعا دوباره موفق نمی‌شوید و این نشان‌دهنده رویکرد برندهای مختلف در بازار است.
-
به فرم مینیمال ماهشام اشاره کردید. شما در سازمان این فرم مینیمال را به چه صورت می‌بینید؟
در دنیایی که همه مزیت رقابتی را در شوآف‌ها، سروصداها و بزرگ دیده شدن‌ها می‌دانند، کم دیده شدن و خوب ماندن، زیبایی و اصالت خاص خودش را دارد. نمی‌شود شکل ظاهری و فرم مینیمال را داشته باشید و به آن باور نداشته باشید.
-
به منظور طراحی مینیمال بسته‌بندی محصولات برند ماهشام، در رابطه با مصرف‌کنندگان و سلایق آن‌ها هم تحقیق کرده‌اید؟
سلایق مخاطبین هدف بسیار مهم است، اینکه برای چه کسی چه نوع استراتژی تبلیغاتی را انتخاب می‌کنید نیز اهمیت زیادی دارد. مخاطبین هدف ما آگاه هستند، با دقت انتخاب می‌کنند و فریب تبلیغات ظاهری را نمی‌خورند.
-
آیا چالش خاصی در جا انداختن محصولات را در بازار داشتید ؟
طبیعی است که در ابتدای کار، مثل هر برند تازه واردی با چالش‌هایی روبه‌رو بودیم، اما به واسطه سابقه زیادی که در تولید شیر داشتیم، با اعتماد به نفس کامل با این چالش‌ها برخورد کردیم.
-
این اعتماد به نفس چگونه در سازمان شما نمود پیدا کرده است؟
ما کارمان در تولید شیر با کیفیت را به خوبی بلد بودیم، پس نیاز بود صبور باشیم تا مصرف‌کنندگان نیز متوجه این کیفیت بشوند. بازخوردهایی که پس از مدتی از مشتریان دریافت می‌کردیم، ما را برای ادامه راه خیلی امیدوار می‌کرد.
-
میشه لطفا به برخی از بازخوردهای مشتریان اشاره کنید؟
بعضی از مصرف‌کنندگان به ما می‌گفتند: «اگر این شیر است، پس آن چیزی که تاکنون مصرف می‌کردیم چه بوده؟» ببینید درسته که بسته‌بندی محصول مهم است، اما محتوای داخل، از آن هم مهم‌تر است. در واقع حفظ محتوای داخلی از شکل ظاهری محصول اهمیت بیشتری دارد.
-
بر این اساس موفقیت ماهشام بیشتر مدیون کیفیت و طعم آن است تا نوع بسته‌بندی متفاوت آن، درسته؟
بسته‌بندی یک بار بر مشتریان تاثیر می‌گذارد، اما وفاداری به برند و محصول نزد مشتریان با ظاهر متفاوت بدست نمی‌آید، بلکه این کیفیت بالا و محصول متفاوت است که تکرار خرید را به ارمغان می‌آورد.
-
ماهشام یک مارکت هم دارد درسته؟
بله؛ «ماهشام مارکت» یکی از پروژه‌های ما با هدف راه‌اندازی یک مجموعه فروشگاهی به منظور ارائه محصولات فعلی و شناسایی نیاز بازار و مصرف‌کنندگان در جهت تولید و عرضه کالاهای با کیفیت همچون لبنیات ماهشام است.
-
نقش ماهشام مارکت در شناسایی نیاز بازار به چه صورت بوده است؟
این مارکت به ما کمک کرد تا تحقیق بازار، شناسایی و شناخت بیشتری نسبت به مشتریان هدف خود پیدا کرده و محصولات بیشتری را به صورت تست، جهت شناسایی مزه مورد آزمایش قرار دهیم. ماهشام مارکت به عنوان فضایی برای ارتباط مسقیم با مشتریان ما است و بخشی از فرایند شناخت ذائقه مشتریان که اهمیت بسیاری برای ماهشام دارد از طریق این کانال ارتباطی صورت می‌پذیرد.
