نزدیک نوروز بود، دقیقا یک سال و یک ماه قبل. می‌خواستم با پولی که خواهرم به عنوان عیدی به من داده، کتابی بخرم و از آنجایی که عاشق انتشارات سیته هستم چندین کتاب از این نشر را خریداری کردم و یکی از آن‌ها “کتاب هر برند یک داستان” بود. بعد از حدود یک سال فرصت کردم بخوانمش هر چند کتاب جیبی کوچکی بود اما پر از جملاتی بود که خودش به تنهایی مملو از معنا بود. در این مقاله سعی شده نگاهی به این کتاب بیاندازم.

فصل دوم کتاب هر برند یک داستان نامش “چرا داستان اول می‌آید” است. در این فصل بیان می‌شود که برای برقراری ارتباط با هدف و کشمکش‌های مخاطب، استفاده از یک داستان شخصی می‌تواند روش مناسبی باشد. داستانی شخصی که لحظه‌ای را تعریف کند و چالش مشتری را در بر دارد. در این فصل، روی داستان‌سرایی تمرکز ویژه‌ای می‌کند، البته داستانی که با نیاز مخاطب هماهنگ باشد و به قول گفتنی لحظات مشتری‌محور را خلق کند. این مثال در کتاب هر برند یک داستان نیامده اما نویسنده مقاله، تبلیغ زیر را به عنوان یک مثال این فصل می‌آورد. (لینک)

داستان‌ها روح مسیحایی دارند / معرفی کتاب هر برند یک داستان انتشارات سیته

در بحبوحه کرونا، خیلی از افراد برای این‌که در فضای سربسته مجبور به خوردن غذاهای فست‌فود نباشند، در خیابان این اتفاق را رقم می‌زدند و این داستان، چالشی برایشان بود. برند Burger King در زمانی که واکسن گسترش یافت و ممنوعیت‌ها برداشته شد، از این لحظه استفاده و داستانی جذاب خلق کرد تا در کنار روایت داستان، خبر بازگشایی رستوران‌هایش را هم بدهد. این تبلیغ بعد از گذشت چندین ماه در ذهنم مانده چون به قول تیتر فصل اول همین کتاب داستان‌سرایی برای برندها واجب است.

در بخش دیگر این فصل، نویسنده می‌نویسد: “پاداش کسانی که داستان زندگی‌شان را برای دیگران می‌گویند، داشتن مخاطبانی علاقه‌مند و وفادار است”. این جمله را وقتی خواندم، یاد کلاس‌های ارتباطات برند شهرام سیف‌هاشمی افتادم. به نظرم این جمله عصاره آن کلاس بود.بچه‌ها باید از داستان‌هایشان به کلیدواژه و تصویر کلیدی برند خود می‌رسیدند و سوالاتی را که بوم پرسونال برند را ترسیم می‌کرد، پاسخ می‌دادند. کسانی که بهتر داستان می‌گفتند و برندشان بر پایه داستان بهتری سوار بود مخاطبان بیشتری داشتند و هر هفته، دیگر همکلاسی‌ها مشتاقانه منتظر داستان او بودند و کسانی موفق‌تر بودند که به قول کتاب هر برند یک داستان سعی کردند حال مخاطب را با آنچه که برایش مهم است، خوب نمایند.

در فصل سوم، این کتاب پا به دنیای شناختن مخاطب می‌گذارد و تاکتیک‌هایی مانند مصاحبه، تحقیق بازاریابی، ایجاد پرسونا و اولین تجربه را نام می‌برد. شاید سه تاکتیک دیگر را شنیده و حتی امتحان کرده باشم اما مانور کتاب هر برند یک داستان روی اولین تجربه را دوست داشتم. مهم‌ترین جمله همین فصل هم مربوط به تجربه کردن است.

نویسنده در جایی از کتاب هر برند یک داستان می‌نویسد: “از تجربیات برای خلق لحظه‌ها استفاده کنید”. همان خلق لحظاتی که در فصل دوم اشاره شده، لحظاتی انسانی که مخاطب در آن در حال تجربه استفاده از محصول است. همین امروز صبح، دقیقا تبلیغی از iPhone دیدم (جالب این‌که خود صفحه نشر سیته منتشر کرده بود) که پسربچه‌ای گوشی مادرش در دستش بود و از خودش فیلم گرفته و بدو بدو می‌کرد و در راه چند بار گوشی از دستش افتاد اما نکته کار همین‌جاست که از خلق لحظه‌ای انسانی به ویژگی محصول می‌رسد و در آخر نوشته می‌شود: ((Relax, it’s iPhone)). (لینک)

در فصل چهارم مجددا این لحظه‌های کوچک و انسانی را ادامه می‌دهد و می‌نویسد: “هر محصول، خدمت یا تکنولوژی یک لحظه انسانی را رقم می‌زند. فوت‌وفن خلق لحظاتی با مرکزیت انسان این است که داستان فردی را روایت کنیم که در موقعیتی قرار می‌گیرد که از محصول یا خدمت استفاده می‌کند و هدفش از استفاده از آن تعیین می‌شود”.

چند وقت پیش که تیم محبوبم از جام جهانی حذف شد در Google جستجویی انجام دادم که چرا کشوری به نام مقدونیه شمالی داریم اما مقدونیه جنوبی نه، چند روز بعد در بازی دوستانه سوئیس یک طرحی توسط تماشاگران سوئیسی به نمایش درآمد که دقیقا یک لحظه را نمایش داد لحظه‌ای که من هم بعد از حذف ایتالیا تجربه‌اش کردم؛ یعنی جستجو در Google.

داستان‌ها روح مسیحایی دارند / معرفی کتاب هر برند یک داستان انتشارات سیته

عکس بالا می‌تواند تبلیغی برای شرکت Google باشد، چون به قول فصل چهارم کتاب هر برند یک داستان با نشان دادن لحظه کوچکی و تصویرسازی در ذهن مخاطب، با آنان ارتباط برقرار می‌کند.

در فصل پنجم سراغ صدای برند می‌رود. در این فصل نویسنده کتاب هر برند یک داستان می‌نویسد: “صدای شما باید شالوده‌ای از حقیقت را بیان کند که هرکس آن را می‌داند ولی هیچکس با صدای بلند نمی‌گویدش”. در این فصل برای جا انداختن صدای برند چند پیشنهاد می‌دهد. به عنوان مثال می‌گوید: “رک و روراست باشید” یا به قولی باید همان‌طور بنویسید که نمایش می‌دهید، جمله‌ای که دیوید اگیلوی به طور دیگری به آن اشاره می‌کند. (لینک)

اگیلوی می‌نویسد: “چیزی که نمایش می‌دهید مهم‌تر از چیزی است که می‌گویید”. یعنی سخن و عملتان یکی باشد، اگر در محتوایتان برندی Cool هستید باید در واقعیت و صدای برندتان هم Cool باشید یا به قول نویسنده کتاب هر برند یک داستان، عصاره مشخصه برندتان باید در محتوایتان بازتاب و مورد بررسی قرار دهید.

داستان‌ها روح مسیحایی دارند / معرفی کتاب هر برند یک داستان انتشارات سیته

در ادامه این کتاب شیوه بازاریابی محتوا با مثال بیان می‌شود. در ابتدا باید ویژگی برند را توضیح و سپس لحن برند را شرح داد و در آخر جزئیات آن را نوشت. در فصل پنجم، چندین مثال برای شیوه مذکور عنوان شده و در این مقاله به یکی از آن‌ها اشاره می‌شود.

اگر ویژگی برند، پیچیده و سطح بالا باشد، باید با لحن دانش‌گرا، معتبر، مدرن و درجه یک نوشته و همچنین محتوا باید با اقتدار بیان شود (بدون استفاده از ضمیر اول شخص) و هرگز از من استفاده نشود. فرض بر این است که خواننده تحصیل کرده بوده بنابراین بهتر است از کلمات پیچیده بهره برد.

در فصل ششم کتاب هر برند یک داستان، نویسنده سراغ ایجاد ارتباط با کمک تولید یک برنامه محتوایی می‌رود. یکی از جملات کلیدی این فصل جمله زیر است:

“محتوا می‌تواند مانند کارمند فروش شما عمل کند”.

در آخر هم از فصل یک این کتاب می‌خواهم بنویسم، حالا چرا فصل اول را در آخر این مقاله جا دادم، چون داستان اول می‌آید. فصل اول با عنوان “داستان‌سرایی برای برندها واجب است” نام‌گذاری شده است.

در این فصل از کتاب هر برند یک داستان نوشته شده که مخاطبان فقط چیزهایی را می‌خوانند و به اشتراک می‌گذارند که دوست دارند، مطالبی را نشر می‌دهند که آن‌ها را باهوش‌تر و به‌روزتر نشان داده و باعث شود مخاطبان خود را بیابند. همچنین عنوان می‌شود: “مردم از شبکه‌های اجتماعی برای به اشتراک‌گذاری یک سری داستان‌ها -داستان‌های شخصی- با دوستانشان استفاده می‌کنند؛ بنابراین برندها برای جذب مردم نیز باید داستان‌سرایی کنند”.

برای خرید چاپ اول کتاب هر برند یک داستان که در ۱۳۰ صفحه منتشر شده، به قیمت ۳۰ هزار تومان می‌توانید از طریق این لینک به فروشگاه اینترنتی سیته مراجعه بفرمائید. همچنین در صورتی که تمایل دارید مقالات بیشتری در ارتباط با کتاب‌های معرفی شده در وب‌سایت تبلیغاتچی‌ها را مطالعه بفرمائید کافیست از طریق این لینک به قسمت معرفی کتاب از بخش تبلیغاتچی‌ها مگ وارد بشوید.

مهدی آتشی، عضو تیم خلاقیت آژانس نت‌بینا و تحریریه وب‌سایت تبلیغاتچی‌ها