چرا بازاریابان در حال برگشت به تبلیغات سنتی هستند؟

بیش از یک دهه است که فناوری‌های بازاریابی دیجیتال و اکوسیستم‌های آن بر رشد بودجه‌های بازاریابی مسلط بوده‌اند. همانطور که مصرف‌کنندگان توجه خود را از رسانه‌های ثابت به رسانه‌های دائما در حال حرکت معطوف کردند، تبلیغات سنتی بخشی از جذابیت خود را از دست داد. بازاریابان سرمایه‌گذاری‌های خود را از تلویزیون، رادیو، روزنامه، رویدادها و تبلیغات محیطی به کانال‌های دیجیتال متمرکز کردند. در دهه گذشته، بازاریابان به طور مداوم پیش‌بینی کرده‌اند که هزینه‌های تبلیغات سنتی آنها کاهش می‌یابد. طبق داده‌های نسخه بیست و هشتم نظرسنجی CMO، به طور متوسط، بازاریابان کاهش سالانه هزینه‌های تبلیغات سنتی را بین فوریه ۲۰۱۲ و ۲۰۲۲ به میزان ۱.۴ درصد گزارش کردند، در مقایسه با افزایش سالانه ۷.۸ درصدی بودجه‌های بازاریابی کلی در این دوره مشابه. با این حال، شواهد اخیر نشان می دهد که یک تغییر در حال انجام است. برخلاف روند تاریخی، در آگوست ۲۰۲۱ و فوریه ۲۰۲۲، بازاریابان پیش‌بینی کردند که هزینه‌های تبلیغات سنتی به ترتیب ۱٫۴ و ۲٫۹ درصد افزایش می‌یابد. شرکت‌های خدمات B2C بیشترین افزایش را در هزینه‌های تبلیغات سنتی (+ ۱۰٫۲٪) پیش‌بینی می‌کنند و پس از آن شرکت‌های تولیدی B2C (+4.9٪) قرار دارند. علاوه بر این شرکت‌هایی که ۱۰۰٪ از فروش خود را از طریق اینترنت به دست می‌آورند، در این پبش‌بینی پیشروی می کنند، پیش بینی افزایش ۱۱٫۷٪ در هزینه های تبلیغاتی سنتی طی ۱۲ ماه آینده. بنابراین، چرا تبلیغات سنتی در حال افزایش است و آیا این روند ادامه خواهد داشت؟ ما هفت عامل را در این مسئله موثر می‌دانیم.

1. اشباع شدن تبلیغات در فضای دیجیتال: از آنجایی که مصرف کنندگان بیشتر ساعات بیداری خود را به صورت آنلاین سپری می‌کنند، به نظر می‌رسد که به طور فزاینده‌ای نسبت به تبلیغات و تعامل دیجیتال مرسوم بی‌حس می شوند. در واقع بر اساس این تحقیق تبلیغات دیجیتال مانع از خواندن یک مقاله، تماشای یک ویدیو یا مرور یک وب‌سایت می‌شود. به عنوان مثال، یک نظرسنجی HubSpot نشان داد که ۵۷٪ از شرکت کنندگان تبلیغاتی را که قبل از یک ویدیو پخش می‌شود دوست ندارند و ۴۳٪ حتی آنها را تماشا نکرده‌اند. در نتیجه، بازاریابان به دنبال راهی برای کاهش سر و صدا هستند. از سوی دیگر، تبلیغات سنتی در حال افزایش تعامل هستند. MarketingSherpa گزارش می‌دهد که بیش از نیمی از مصرف کنندگان اغلب یا همیشه تبلیغات تلویزیونی سنتی را تماشا می‌کنند و تبلیغات چاپی‌ را می‌خوانند که از طریق نامه از شرکت‌هایی که از آنها راضی هستند دریافت می‌کنند. در واقع، تحقیقات Ebiquity نشان می‌دهد که کانال‌های رسانه‌ای سنتی – به رهبری تلویزیون، رادیو و چاپ – از کانال‌های دیجیتال از نظر دسترسی، توجه و تعامل نسبت به هزینه‌ها بهتر عمل می‌کنند. این تفاوت عملکرد با افزایش هزینه‌های تبلیغات آنلاین افزایش می‌یابد، به‌ویژه هنگام محاسبه تقلب در نمایش، کلیک و تبدیل – در حالی که هزینه‌های رسانه‌های سنتی کاهش یافته است. ایجاد توازن مجدد در مخارج به دور از درهم ریختگی دیجیتال به سادگی منطقی اقتصادی است.

2. سرمایه گذاری بر اعتماد مصرف کنندگان به تبلیغات سنتی: نظرسنجی مذکور MarketingSherpa نشان می‌دهد که پنج قالب برتر تبلیغاتی قابل اعتماد همه سنتی هستند، به طوری که مشتریان بیشتر به تبلیغات چاپی (۸۲٪)، تبلیغات تلویزیونی (۸۰٪)، تبلیغات پستی مستقیم (۷۶٪) و تبلیغات رادیویی (۷۱٪) اعتماد دارند. برای تصمیم گیری در مورد خرید به طور مشابه، دریافت که مصرف کنندگان بریتانیایی و آمریکایی به تبلیغات سنتی مانند تلویزیون، رادیو و چاپ بیشتر از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی اعتماد دارند. در نتیجه، بازاریابان می‌توانند از تبلیغات سنتی برای ایجاد اعتبار برند و اعتماد در بین خریداران خسته شده از تبلیغات دیجیتال استفاده کنند.
3. آماده شدن برای از بین رفتن کوکی‌ها: برای سال‌ها، بازاریابان برای ردیابی بازدیدکنندگان وب‌سایت به کوکی‌های شخص ثالث تکیه کرده‌اند و از داده‌های دقیق در مورد اولویت‌های جستجوی خود برای بهبود تجربه کاربر و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان با تجربه‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی شده استفاده می‌کنند. با این حال، با حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث در مرورگرهای کروم توسط گوگل تا اواخر سال ۲۰۲۳ و اعمال تغییرات اپل در سیستم عامل iOS14، مرگ کوکی‌های شخص ثالث قریب الوقوع است. نظرسنجی CMO نشان داد که در نتیجه ۱۹٫۸٪ از شرکت‌ها بیشتر در تبلیغات سنتی (خارج از رویکردهای آنلاین) سرمایه گذاری کردند. به دلیل این تغییر اجتناب‌ناپذیر در چشم‌انداز تبلیغات، بازاریابان مجبور خواهند شد به روش‌های تقسیم‌بندی که به مدل‌های تبلیغات سنتی نزدیک‌تر است تکیه کنند. بدون هدف‌گیری مبتنی بر داده‌های پیشرفته، بازاریابان باید دوباره بر گسترش دامنه دسترسی خود تمرکز کنند.

4. بهره برداری از رسانه رو به رشد پادکست: پادکست نوعی رسانه دیجیتال است. با این حال، برخلاف بنرها، نمایشگرها و سایر تبلیغات اجتماعی که اغلب در مرور روزمره مشتریان ظاهر می‌شوند، پادکست‌ها از رویکرد درخواستی استفاده می‌کنند که بیشتر شبیه رادیو سنتی است. و این یکی از دلایل موفقیت تبلیغات است. به گفته Ads Wizz، «پادکست‌ها شاهد افزایش ۵۱ درصدی در تولید، افزایش ۵۳ درصدی در پادکست‌های جدید و افزایش ۸۱ درصدی در نمایش آگهی‌های پادکست بوده‌اند.» تبلیغات پادکست علاوه بر رسیدن به بیش از ۱۰۰ میلیون شنونده ماهانه، مؤثر است زیرا شنوندگان به میزبان پادکست خود اعتماد دارند و واقعاً تحت تأثیر تأییدات آنها قرار می‌گیرند. در واقع، مطالعه Super Listeners 2020 توسط Edison Research نشان داد که ۴۵٪ از شنوندگان پادکست معتقدند که میزبان پادکست‌های مورد علاقه آنها واقعاً از مارک‌های ذکر شده در برنامه های خود استفاده می‌کنند. طبق همین مطالعه، تقریباً نیمی از شنوندگان پادکست بیشتر از هر قالب دیگری به تبلیغات پادکست توجه می‌کنند. با توجه به تطابق بازار هدف با محتوای پادکست، پادکست ثابت کرده است که روشی موثر برای نشان دادن نام تجاری یک شرکت در مقابل مخاطبان مناسب و توجه است.

5. استفاده از ابزارهای دیجیتال در رسانه‌های سنتی: فناوری دیجیتال می‌تواند از ابزارهای سنتی به روش‌های قدرتمند و شگفت انگیزی استفاده کند. به عنوان مثال، چه کسی فکر می‌کرد که پست مستقیم دوباره احیا شود؟ این دقیقاً همان چیزی است که وقتی پست‌کننده‌ها از یک کد QR استفاده می‌کنند تا مصرف‌کنندگان بتوانند برای کسب اطلاعات بیشتر آن را اسکن کنند اتفاق افتاد. علاوه بر این، همانطور که Madison Taylor Marketing عنوان می‌کند، URL‌ها و کدهای QR منحصربه‌فرد به بازاریابان اجازه می‌دهد تا داده‌های بسیار دقیق را جمع‌آوری کنند، و به آنها امکان می‌دهد تحلیل‌های بازاریابی قوی در رابطه با بازگشت سرمایه ایجاد کنند و بیشترین استفاده ممکن را از تلفیق بازاریابی سنتی و مدرن ببرند.
6. طراحی دقیق برند در تناسب با بازار: بازاریابی یک هنر و علم در مورد موارد احتمالی است. این بدان معناست که گاهی اوقات تبلیغات سنتی برای برخی برندها، بازارها و پیام‌ها همچنان مناسب است. برای مثال، پخش تلویزیونی همچنان به ارائه یک پلتفرم ایده‌آل برای تبلیغات داستان‌گویی احساسی، مانند تبلیغ هوشمندانه Guinness «خوش بازگشتید» که بازگشایی میخانه‌ها و رستوران‌ها را پس از قرنطینه کووید-۱۹ نشان داد، ادامه می‌دهد. راه‌حل‌های جدید تلویزیون هوشمند اکنون به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد که دسته‌بندی بیننده‌ها را در برنامه‌های تلویزیونی و استریم به‌طور دقیق هدف‌گیری کنند، در نتیجه مزیت هدف‌یابی کانال‌های آنلاین را از بین می‌برند.

7. بازبینی اثربخشی دیجیتال: نظرسنجی CMO نشان داد که ۵۴٫۸ درصد از بازاریابان عملکرد بازاریابی دیجیتال را در زمان واقعی دنبال می‌کنند و ۳۵٫۲ درصد دیگر این کار را به صورت فصلی یا هفتگی انجام می‌دهند. در همان زمان، بازاریابان نیز نسبت به بازده‌های تبلیغاتی رسانه‌های دیجیتال تردید دارند، زیرا پلتفرم‌ها هم موجودی تبلیغات و هم اندازه‌گیری اثربخشی آن را کنترل می‌کنند. این نگرانی‌های مربوط به اعتبار مربوط به تقلب در تبلیغات و این نگرانی را ایجاد کرده است که تبلیغات دیجیتال ممکن است بسیار کمتر از آنچه گزارش شده مؤثر باشد. تحقیقات آکادمیک اخیر Jing Li و همکارانش که در مجله بازاریابی منتشر شده است، نشان می‌دهد که هدف‌گیری مجدد اگر خیلی زود انجام شود، واقعاً می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. و تحقیقات در علوم کامپیوتر نشان داده است که شخصی‌سازی می‌تواند منجر به واکنش مصرف‌کننده شود، به خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان با نام تجاری آشنا نیستند. به طور خلاصه، بازاریابان می‌آموزند که مزایای رسانه‌های دیجیتال می‌تواند یک شمشیر دولبه باشد و در مورد پذیرش کورکورانه آن محتاط‌تر می‌شوند.

   

   کارشناسان مدت‌هاست که نابودی تبلیغات سنتی را پیش‌بینی کرده‌اند. با این حال، همچنان تبلیغات دیجیتال زنده و سالم است و برای اولین بار در یک دهه گذشته به سمت رشد پیش می‌رود. وقتی بازاریابی سنتی و دیجیتال با هم استفاده شوند، می‌توانند به مخاطبان بیشتری دست یابند، اعتماد ایجاد کنند و حفظ کنند، و انگیزه خرید را در مشتریانی و مخاطبان هدف برانگیزند.

شما می‌توانید دیگر مطالب منتشر شده تحت عنوان دنیای تبلیغات در وب‌سایت تبلیغاتچی‌ها را از طریق این لینک مشاهده و مطالعه بفرمائید.