اگر این روزها در بزرگراه‌های تهران تردد داشته باشید حتما بیلبورد‌های کمپین جدید آهن آنلاین را مشاهده کرده‌اید. بیلبوردهایی که به وسیله نمایشگر LED قیمت لحظه‌ای مقاطع فولادی مختلفی نظیر میلگرد، ورق رنگی، ورق سیاه و … را نمایش می‌دهند. از طرف دیگر در محافل مختلف تبلیغات و بازاریابی، اینستاگرام و لینکدین نیز افراد زیادی از خلاقیت به کار رفته در کمپین جدید این فروشگاه آهن آلات تعریف کرده‌اند. اما جدا از بحث خلاقیت، طراحی گرافیکی و شعارهای تبلیغاتی استفاده شده در طرح‌ها، آیا می‌توان این کمپین را اثربخش دانست؟
ابتدا اجازه بدهید کمی با این مجموعه یعنی آهن آنلاین که پیش از این هم تجربه انجام تبلیغات محیطی را داشته است آشنا بشویم. این مجموعه به عنوان مرکزی برای فروش مقاطع فولادی در سال ۱۳۸۶ تاسیس و دو سال بعد با طراحی یک وب‌سایت فعالیت خود به صورت دیجیتال را گسترش داد. اگرچه از اسم این مجموعه اینطور برداشت می‌شود که با فروشگاهی اینترنتی در زمینه آهن و فولاد طرف حساب هستیم اما آهن آنلاین از وب‌سایت خود تنها به منظور اطلاع رسانی قیمت محصولات استفاده می‌کند و ثبت سفارش به روش سنتی این صنعت یعنی به صورت تلفنی و یا حضوری انجام می‌پذیرد.
در سال‌های اخیر تعداد کسب و کارهایی که از بیزینس مدل آهن آنلاین تقلید کرده و یا با اندکی تغییر در مدل کسب و کار وارد حوزه فروش مقاطع آهنی شده‌اند کم نیست اما به جرات می‌توان گفت که این مجموعه به عنوان رهبر این بازار شناخته می‌شود.
همانطور که پیش‌تر هم اشاره کردم این مجموعه در زمینه انجام تبلیغات محیطی تجربیات دیگری هم دارد. چندین ماه پیش نیز تبلیغات محیطی این شرکت با شعار “هر آهن آنلاینی، آهن آنلاین نیست” را در سطح شهر مشاهده کردیم که از طرف فعالان حوزه بازاریابی و تبلیغات نقدهای فراوانی به آن کمپین به ویژه کپی آن وارد شد اما چه چیزی باعث می‌شود علیرغم خلاقیت قابل تحسین کمپین فعلی، اثربخشی آن زیر سوال باشد. مسئله دقیقا مخاطب هدف و کسب جایگاه ذهنی توسط برند در ذهن مخاطب هدف است. به نظر شما چند درصد از مخاطبانی که به صورت روزانه با تبلیغات محیطی جدید آهن آنلاین روبرو می‌شوند مخاطب هدف این مجموعه هستند؟
با توجه به تجربه اینجانب در انجام فرآیندهای مارکتینگ برای یکی از استارتاپ‌های حوزه فروش مقاطع فولادی، عمده مخاطبان هدف این نوع از کسب و کارها شرکت‌های ساختمانی و اشخاص حقیقی تحت عنوان انبوه‌سازان و ساختمان ساز‌ها هستند. بنابراین در بازاریابی فروشگاه‌های مقاطع فولادی با مخاطبان زیادی در ارتباط نخواهیم بود. جالب است بدانید که براساس آنالیز اطلاعات حاصله از فرآیندهای بازاریابی انجام شده توسط اینجانب در حوزه فروش آهن و فولاد بیش از ۹۵ درصد از خریداران مسقیم محصولات آهن و فولاد همچنان ترجیح می‌دهند که خرید خود را به صورت سنتی و از بازارهای فیزیکی نظیر بازار آهن مکان تهران و یا در مقیاس انبوه به طور مستقیم از کارخانه تولیدکننده انجام داده و یا از تامین کننده فعلی خود ( که آن هم به صورت سنتی است ) انجام دهند.
نکته دیگر اجرای این کمپین در زمانی است که بازار آهن و فولاد در رکودی کم سابقه به سر می‌برد. همانطور که شاید اطلاع داشته باشید قیمت مقاطع فولادی نیز مانند فلزات گرانبهایی همچون طلا به صورت لحظه‌ای تغییر می‌کند. طبیعتا در بازار رکودی فعلی که مرتب قیمت مقاطع فولادی دچار نزول می‌شوند یک سوال مطرح است؟ آیا قیمت نمایش داده شده بر روی تابلو‌های آهن آنلاین هر لحظه به روز می‌شود یا در طول یک روز کاری ثابت است؟
از طرف دیگر طراحی کمپین کم به نظر ناقص می‌رسد. اگر فرض را بر این بگذاریم که آهن آنلاین از رسانه‌ای تبلیغاتی با مخاطب کاملا عام به منظور انتقال پیام تبلیغاتی خود به مخاطبان هدف خاص خود بهره برده باشد ایراداتی به طرح وارد است. به عنوان مثال قیمت میلگرد براساس مواردی همچون نوع آج سطح آن، سایز، کارخانه تولید کننده و کیفیت آن ( مقدار زنگ زدگی یا عدم زنگ زدگی آن ) می‌تواند تا ۵۰ درصد متغیر باشد. موارد ذکر شده برای خریداران یک محصول بسیار مهم است زیرا در هر نوع سازه‌ای مقاطع فولادی متفاوتی به کار خواهر رفت. بنابراین صرف استفاده از واژه میلگرد و نمایش قیمت محصولی که از مشخصات دقیق آن اطلاعی در دست نیست نمی‌تواند نظر مخاطبان هدف را جلب کند.
تبلیغات محیطی اعم از بیلبورد، استرابورد، عرشه و … هم مانند هر رسانه تبلیغاتی دیگری استراتژی‌های خاص خود را دنبال می‌کند. به عنوان مثال از این رسانه تبلیغاتی به منظور معرفی نام تجاری، محصول یا خدمات و یا یادآوری آن استفاده می‌شود. در محصولات تند مصرف و یا خدماتی نظیر بانک و بیمه چون مورد مصرف عموم جامعه است بیلبورد و به طور کل تبلیغات محیطی می‌تواند باعث کسب جایگاه ذهنی در اذهان مخاطبان هدف برند شود.
زمانی که سنخیتی بین تبلیغات انجام شده و مخاطبان آن از لحاظ نیازسنجی وجود نداشته باشد حتی صرف وجود خلاقیت در تبلیغات محیطی تنها دستاورد تبلیغات انجام شده جلب توجه موقت مخاطبان در معرض تبلیغ به پیام تبلیغاتی بوده و بدون شک پس از مدتی کوتاهی برند و پیام ترویج شده آن به دست فراموش سپرده خواهد شد.
با توجه به توضیحات داده شده راهکار انجام تبلیغات محیطی برای کسب و کارهایی با مخاطبان بسیار محدود مانند آهن آنلاین یا موارد مشابه چیست؟ به نظر بنده انجام تبلیغات محیطی در نقاط فروش یا روبرویی با مخاطبان هدف بهترین نوع از تبلیغات محیطی برای این دسته از کسب و کارها است. به عنوان مثال اکران این کمپین با اصلاحاتی که عنوان شد در مسیرهای منتهی به بازارهای سنتی آهن فروشی مانند بازار آهن مکان بیشتر می‌تواند مثمر ثمر باشد. یک مثال دیگر برای انجام تبلیغات محیطی در دسته کسب و کارها مشخص شده انجام این نوع از تبلیغات در نمایشگاه‌های مرتبط است. مجموعه آهن آنلاین در نمایشگاه تخخصی متالورژی، ایران متافو سال ۱۳۹۸ اقدام به اجرای تبلیغات BTL بسیار جذابی در فضای باز نمایشگاه کرده بود. در این تبلیغ که به نظر بنده یکی از بهترین نمونه‌های تبلیغات حجمی و BTL در سال‌های اخیر بوده است به اندازه‌ای اجرا در اختیار استراتژی، هدف برند و خلاقیت قرار گرفته بود که حتی بدون استفاده از نوشتار پیام خود را به خوبی به مخاطبان منتقل می‌کرد.
همانطور که در متن معرفی کتاب برنامه‌ریزی رسانه‌های تبلیغاتی نیز اشاره شده، بیش از ۸۰ درصد از بودجه یک کمپین تبلیغاتی صرف خرید رسانه می‌شود. پس چنانچه انتخاب رسانه تبلیغاتی به درستی صورت نپذیرد می‌تواند منجر به از دست رفتن سرمایه و بودجه یک سازمان بشود.
اگرچه تا لحظه نگارش این یادداشت، بنده و تیم تبلیغاتچی‌ها اطلاعی از اینکه کمپین توسط تیم داخلی آهن آنلاین طراحی شده یا به آژانس تبلیغاتی خاصی سپرده شده اطلاعی نداریم اما بیشترین احتمال ممکن از هدف اجرای این کمپین و همچنین کمپین قبلی این شرکت با شعار “هر آهن آنلاینی، آهن آنلاین نیست” خودنمایی آهن آنلاین نزد رقیبان تجاری خود بوده است تا جلب توجه مخاطبان هدف. البته این تنها احتمال ذهنی تیم تبلیغاتچی‌ها است و این حق برای شرکت محترم آهن آنلاین فراهم است تا چنانچه نسبت به مطلب منتشر شده جوابیه‌ای دارند جهت انتشار در اختیار این رسانه قرار بدهند.
