فکر کنید فیلمی را به تماشا نشسته‌اید که تصویر به تصویرش از یک فیلم خارجی کپی شده است، اگر این کارگردان چند ماه بعد فیلم جدیدی بسازد چقدر مشتاق دیدن آن فیلم هستید؟
در این سری مقاله‌ها به کپی کردن در تبلیغات می‌پردازم، موضوعی که این روزها با وجود اینترنت و فضای مجازی بیشتر مشهود است. همان‌طور که یک فیلم کپی شده به نام کارگردان لطمه می‌زند، تبلیغ کپی شده هم اگر تناسبی با استراتژی و برندش نداشته باشد، به برند و به آژانس تبلیغاتی آسیب خواهد زد.
من در این ۶ دیدار پیش‌رو سراغ افراد سرشناسی در دنیای تبلیغات و برندینگ خواهم رفت و این موضوع را به ترتیب از دید برندینگ، مارکتینگ و تبلیغات و در ادامه از نگاه یک استراتژیست، مدیر هنری و کارگردان به نمایش خواهم گذاشت. در اولین دیدار، با سرکار خانم ماندانا آینه‌چیان، مشاور برند، به صورت آنلاین گفتگویی داشتم و صحبت‌های ایشان را به تحریر درآوردم.
صحبت‌های من و خانم آینه‌چیان از این موضوع شروع شد که موضوعات محدودی در جهان وجود دارند و اگر فردی بخواهد اثری را تولید کند، هر طوری که هست باید به سراغ یکی از همین موضوع‌ها برود. در همین نقطه خلاقیت شروع می‌شود که هنرمند باید نگاه متفاوتی به یک موضوع تکراری داشته باشد و اینجاست که اثر کپی شده این معنا را پیدا می‌کند که صاحب اثر جهان‌بینی خود را نداشته و سعی کرده از زاویه دید شخص دیگری به موضوع بپردازد، پس اثر فرد کپی‌کار خلاقیتی نخواهد داشت.
اگر بخواهیم موضوع بالا را در تبلیغات بررسی کنیم، یک آژانس تبلیغاتی که ادعای خلاق بودن می‌کند اگر تیزر یا هر تولید دیگر تبلیغاتی را، چه آفلاین چه آنلاین، کپی کند خلاقیت خود را زیر سوال می‌برد.
حال فرض می‌کنیم یک آژانسی که ادعای خلاق بودن را ندارد، می‌خواهد یک تیزر را کپی کند. شروع ساخت تیزر از بریف شروع می‌شود. از دید خانم آینه‌چیان که مشاور برند هستند، در بریف باید مولفه‌های اصلی برند مثل چشم‌انداز (Vision)، ماموریت (Mission)، ارزش (Value) و قول (Promise) توضیح داده و علاوه‌بر آن مخاطبان و پیام تبلیغ نیز مورد بررسی قرار گیرد. پس این سوال پرسیده می‌شود که اگر بخواهیم عین به عین کپی کنیم، آیا مولفه‌های برندی که می‌خواهیم برایش تیزر کپی بسازیم با برندی که در تیزر اصلی قرار دارد یکی است؟
به عنوان مثال، می‌خواهیم از تیزر برند Jeep برای برند Land Rover کپی کنیم، چشم‌انداز و ماموریت این دو برند یکی است؟ مخاطبانش چی؟ شاید Jeep در بازار ایتالیا یک رهبر باشد، آیا Land Rover نیز رهبر بازار است؟ در این صورت کپی ما چون بدون تحقیق بوده، جایگاه برند Land Rover را هم تخریب خواهد کرد.
از نگاه خانم آینه‌چیان، تبلیغ یک راه‌حلی برای حل مسئله برند در بازار است، بنابرین باید پاسخ درست به آن مسئله بدهد. زمانی که ایده‌ای کپی می‌کنیم باید ببینیم، آیا این ایده می‌تواند جواب مسئله ما باشد یا خیر؟ پس با توجه به نکته‌های ذکر شده، یک کپی نعل به نعل (به قول جناب علیجاه شهربانویی) که پاسخ درستی به بریف و مسئله بدهد، نادر و کمیاب است.
کپی از دیدگاه خانم آینه‌چیان به سه دسته تقسیم می‌شود:
۱- کپی در لایه ایده، که در این دسته اجرا و پرزنتیشن متفاوت است.
۲- کپی در لایه اجرا، در این گروه چنان که اجرای یکسانی داشته اما پیام و ایده متفاوتی خواهد داشت.
۳- کپی نعل به نعل یا این‌که هم ایده و هم اجرا کپی باشد.
زمانی که دو نفر بدون این‌که با هم در ارتباط بوده باشند اثر مشابهی را خلق کنند، این آثار از نظر خانم آینه‌چیان، ناخواسته و بدون هیچ قصدی کپی شده‌اند، مثل راه‌حل یک مسئله ریاضی که توسط دو نفر در مکان‌های مختلف ارائه شود. در مابقی موارد اما آثار کپی هستند و شامل یکی از موارد بالا به حساب می‌آیند.
در اینجا کمی دیدگاه من با خانم آینه‌چیان متفاوت است، من مورد یک و دو را کپی نمی‌دانم چون به هر حال آژانس یا در اجرا یا در ایده چیزی را تغییر داده و اثر را مال خود می‌کند.
در آخر، اگر یک برند اصرار به کپی داشته باشد و پول هنگفتی بابت این کار به آژانس بدهد، آژانس حق کپی کردن را دارد یا خیر؟ خانم آینه‌چیان معتقد است که اگر آژانس تبلیغاتی که خلاقیت را وعده داده به خاطر پول کپیکاری کند پس به اعتبار آژانسش لطمه وارد می‌کند.
من برای تکمیل صحبت خانم آینه‌چیان این مثال را می‌آورم که شبیه به یک بازیکن فوتبال باشگاه میلان که عاشق باشگاهش هم است به خاطر پول به اینتر برود و بعد خانم آینه‌چیان اضافه می‌کند که دیگر این بازیکن نه میان میلانی‌ها محبوبیتی دارد و نه میان طرفداران اینتر.
در آخر این مصاحبه، که از دید یک مشاور برند مسئله کپی در تبلیغات بررسی شده بود، به این نتیجه رسیدم که کپی عین به عین اگر بدون تحقیق باشد، دودمان برند و آژانس را بر باد خواهد داد و حتی اگر با تحقیق و آگاهانه نسبت به استراتژی و در راه پاسخ به بریف کپی کنیم، خلاقیت را بوسیدیم و به کناری گذاشته‌ایم. برای همین بهتر است سمت کپی تصویر به تصویر نرویم.
این گفتگوها و دیدارها ادامه خواهد داشت و از زوایای مختلف این پدیده بررسی خواهد شد.
تا گفتگوی بعدی، Ctrl و C را فشار ندهید.
