جدیدا از عبارت برندینگ شهری زیاد استفاده می‌شود. کمپینی که برای شهرهای بزرگ و مطرح دنیا مانند پاریس و نیوبورک انجام شده و حالا مدتیست که به ایران رسیده و صابون آن به تن شهرهایی مانند تبریز، اصفهان و تهران هم خورده است. اما آیا کمپین‌های اجرا شده برای شهرهای ایرانی موفق بوده‌اند؟ برای پاسخ به این سوال اجازه بدهید ابتدا به تعریف و آشنایی با مفهوم برندینگ شهری بپردازیم.
برندینگ شهری چیست؟
برای پاسخ به این سوال ابتدا باید به سوال دیگری پاسخ بدهیم. آیا برندینگ تنها به لوگو و هویت بصری خلاصه می‌شود؟ قطعا خیر. اگرچه بررسی پاسخ این سوال نیاز به مقاله‌ای جداگانه و کامل دارد اما به صورت خلاصه برندینگ به تمام آنچه که افراد در مواجهه با برند احساس می‌کنند الطاق می‌شود. طبیعتا لوگو و هویت بصری هم بخشی از این مواجهه افراد با برند است اما کل برندینگ نیست. پس تنها به طراحی و ارائه یک لوگو خلاصه نمی‌شود.
برندینگ شهری یا Place Branding تصویری است که با شنیدن نام یک شهر در ذهن مخاطبان تداعی می‌شود. این تصویر می‌تواند اعم از خاطرات یا تبلیغاتی که برای یک شهر انجام شده باشد. من نام سه شهر ایران را می‌نویسم و شما سعی کنید با خواندن اسم هر کدام به اولین نام، شعار یا تصویری که به دهنتان می‌رسد فکر کنید. تهران، تبریز، اصفهان. قطعا با شنیدن نام تهران عباراتی نظیر ترافیک، آلودگی هوا و … به ذهن خطور می‌کند. حالا اجازه بدید چند شهر خارجی یا هم مرور کنیم. پاریس، نیویورک، دبی. اگر شما هم با شنیدن نام پاریس عبارت شهر عشاق به ذهنتان رسید نشانه موفقیت کمپین برندسازی شهری آن‌هاست.
اما تعریف دقیق معنی این امر چیست؟ به عقیده کارشناسان تعریف برندینگ شهری به تمامی فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که با هدف تبدیل یک شهر از یک مکان جغرافیایی به یک مقصد انجام می‌پذیرد. Robert Jones مشاور ارشد موسسه مشاوران برند Wolff Olins برندینگ شهری را اینطور تعریف می‌کند: “تبدیل یک شهر به مکانی که مردم دوست دارند از آن دیدن و در آن کار و زندگی کنند” اگر قصد دارید برای نوروز امسال با هدف تفریحی به شهرهایی همچون پاریس، لندن، دبی و یا حتی نیویورک سفر کنید شما هم گرفتار کمپین‌های انجام شده برای این شهرها شده‌اید.
اهداف برندینگ شهری
همانطور که در پاراگراف بالا و از سخن Robert Jones نقل قول شد، برندینگ شهری در مرحله اول با هدف بهبود اقتصاد یک شهر از طریق جذب گردشگر که یکی از بهترین منابع درآمدی برای شهرها محسوب شده اجرا می‌شود. جالب است بدانید که برای چند شهر ایران مثل تهران، تبریز، اصفهان، مشهد و … نیز برندینگ شهری انجام شده است اما آیا این کمپین‌ها کامل و نتیجه بخش بوده‌اند یا خیر را به شما واگذار می‌کنیم.
به عنوان مثال هر زمان که نام اصفهان ذکر شود شما ناخودآگاه به عبارت نصف جهان فکر می‌کنید. در حالی که شعار این شهر در برنامه برندینگ شهری آن «اصفهان، یک قصه ناگفته» است. اگرچه این شعار به صورت رسمی انتخاب شده اما آیا به عنوان یک ایرانی تاکنون آن را شنیده بودید؟
مورد بعدی که می‌تواند به برندینگ یک شهر کمک کند تاریخچه آن است. این تاریخچه نباید در کتب مخصوصی در قفسه کتابخانه‌های عمومی و شخصی خاک بخورد بلکه باید در لحظه در معرض استفاده ساکنین یک شهر و توریست‌ها قرار بگیرد. مرور تاریخچه اماکن خاص یک شهر و اتفاقات مهمی که در آن رخ داده می‌تواند به برندسازی برای آن کمک زیادی کند.
در سال‌های اخیر و با توسعه ابزارهای واقعیت افزوده امکان استفاده بهینه از این ابزار نیز به خوبی ایجاد شده است. در این مورد شهرداری تهران اقدامات جالبی را انجام داده است. در بعضی از اماکن تاریخی و مهم تهران استندهایی نصب شده که عابران با اسکن QR Code روی آن می‌توانند با تاریخچه آن مکان بیشتر آشنا بشوند.
برندینگ شهری چند نوع دارد؟
برندینگ شهری به طور کلی ۲ نوع دارد
- فعلی: در برندینگ شهری طبیعی تکیه بر المان‌ها و مزایایی که شهر در حال حاضر دارد زده می‌شود. به عنوان مثال در شهر اصفهان می‌توان از میدان نقش‌جهان، سی و سه پل و … استفاده کرد.
- آینده: بیشترین استفاده از این روش را کشور‌های حاشیه خلیج فارس مانند امارات، قطر و … برده‌اند. زمانی که طرح توسعه خاصی برای شهر تنظیم شده و از لحظه حال و قبل از اتمام طرح شروع به برندینگ برای آن‌ها می‌شود عملا برندینگ شهری با مدل آینده شکل گرفته است.
الزامات انجام برندینگ شهری
اگرچه انتخاب یک شهر به منظور طراحی و اجرای کمپین برندینگ شهری دشوار است اما از یک سری مراحل و قواعد مشخص پیروی می‌کند که سعی می‌کنیم به صورت خلاصه به مرور آن‌ها بپردازیم. اولین مرحله یک کمپین برندینگ شهری انتخاب شهر یا مکان مورد نظر است. البته انتخاب شهر یا مکان ساده نبوده و متغیرهای زیادی از جمله پتانسیل شهر، امکانات آن، نوع رفتار و فرهنگ غالب اهالی، طرح‌های توسعه و … باید مورد بررسی قرار بگیرند. لازم است تا از جامعه هدفی از اهالی شهر در ارتباط با مزیت‌ها و معایب این شهر هم تحقیق شود.
بعد از انتخاب شهر، نوبت به هدف از انجام کمپین برندینگ شهری می‌رسد. این پرسش باید مطرح شود که چرا برای این شهر قصد اجرای این کمپین را داریم.
مرحله بعد طراحی استراتژی براساس داده‌های استخراج شده از مرحله قبل است. در این مرحله روش انجام، تایم لاین، شعار، گایدلاین و مسیر انجام کمپین برندینگ شهری مشخص می‌شود.
در مرحله بعد طرح‌های گرافیکی براساس استراتژی مشخص شده طراحی می‌شوند. طراحی و ساخت مواردی مانند لوگو و هویت بصری، بیلبوردها، فایل‌های ویدئویی و … در این مرحله انجام می‌شود.
در قدم بعدی نوبت به انتشار محتواهای تولید شده می‌رسد. توجه داشته باشید که این مرحله بیش از مراحل دیگر به طول می‌انجامد. همچنین هر از چندگاهی محتواهای تولید شده بجز لوگو باید بروز شوند.
اگر شهر مورد نظر دارای المان‌هایی نظیر اماکن باستانی، صنایع دستی، جاذبه‌های توریستی و موارد از این دست باشد بهتر از از آن‌ها هم در کمپین برندینگ شهری استفاده شایسته‌ای بشود.
برای مثال به کلیپ زیر که مربوط به شروع برنامه جدید برندینگ شهری ابوظبی است دقت کنید
درگیری اهالی شهر با کمپین برندینگ شهری، راز موفقیت آن
یکی از مواردی که می‌تواند یک کمپین برندینگ شهری را با موفقیت روبرو کند همراهی اهالی آن شهر با کمپین است. این مهم به انجام نمی‌رسد مگر با طراحی استراتژی و پیام تبلیغاتی مناسب. به کمپین I Love New York نگاه کنید. مردم این شهر از پوشاک منقش به لوگوی این کمپین استفاده می‌کنند و تصاویر آن را از طریق شبکه‌‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.
اگرچه شاید دست پیدا کردن به این مشارکت مردمی کمی سخت باشد اما در صورت وقوع هر شهروند به سفیر برندی تبدیل می‌شود که به صورت مستقیم و غیر مستقیم به تبلیغ برند می‌پردازد. برای کسب این مشارکت لازم است تا استراتژی و پیام تبلیغاتی برای مردم ملموس باشد. به عنوان مثال زمانی که از نیویورک به عنوان شهری همیشه بیدار یاد می‌شود برای ساکنان آن ملموس و شناخته شده است. بنابراین اگر برای تهران کمپین طراحی می‌شود به عنوان مثال نباید از تمیزی شهر به عنوان اهرم تبلیغاتی استفاده کرد.
کمپین برندینگ شهری تهران
دوباره به سوال اول این مقاله برمی‌گردیم. آیا کمپین‌های برندینگ شهری در ایران موفق بوده‌اند؟ حال با توجه به متن بالا پاسخ به این سوال کمی آسان‌تر است. شاید از شهرهایی نظیر اصفهان با آثار باستانی و صنایع دستی معروفش و یا حتی شیراز بواسطه وجود تخت جمشید بتوان به عنوان مواردی که کمی موفق بوده‌اند مثال زد اما موفقیت آن‌ها بیش از اینکه حاصل کمپین برندیگ شهری باشد از بازاریابی M2M گردشگران نشات می‌گیرد.
اجازه بدید به مورد دیگری اشاره کنم. سال‌هاست شهر تبریز عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام را یدک می‌کشد. من مطمئنم خیلی از ما اولین بار است که این عبارت را بعد از نام تبریز می‌شنویم. پس همین نشان از ضعف در فاز اجرایی کمپین‌های برندینگ شهری ایران دارد. اخیرا شهرداری تهران برای پایتخت کشورمان هم لوگویی را مشخص کرده که حتما در جریان مسائل مربوط به آن هستید. این اطلاعات هم بواسطه مسائل مالی مربوط به طراحی این لوگو که در رسانه‌های مختلف منتشر شد به گوش ما رسیده و نه از طریق اجرای هدفمند این کمپین.
لوگوی کمپین تهران ۱۴۰۰ حواشی زیادی را به همراه داشت. این حواشی مربوط به طراحی ضعیف این لوگو و هزینه گزاف ۴۰۰ میلیون تومانی آن بوده است. بجز چند بیلوبرد و استرابورد موقتی هم دیگر استفاده خاصی از این لوگو انجام نشده است. در چند نقطه از شعر هم تابلویهایی با عنوان I Love Tehran نصب شده که کپی ضعیفی از کمپین برندینگ شهری نیویورک است. البته یکی از اقدامات خوب شهرداری تهران نصب استندهایی منقش به QR Code در مراکز مذهبی، تاریخی، فرهنگی و … شهر تهران است که با اسکن کد روی آن می‌توان داستان مربوط به آن مرکز را مطالعه کرد.
سخن پایانی
رسیدن به پاسخ این سوال که آیا پروژه و کمپین‌های برندینگ شهری در ایران موفق بوده‌اند یا خیر چندان سخت نیست. کافیست به دقت نمونه‌های خارجی و مواردی که تنها نام کمپین برندینگ شهری را در ایران یدک می‌کشند را مرور کنید تا متوجه رویکرد و نتیجه عمکرد ایران در این برنامه‌ها باشید. حالا که کشور ما غنی از اماکن باستانی و مورد پسند گردشگران است می‌توان با برندینگ صحیح برای شهرهایی که پتاسنیل پذیرش گردشگران را دارند نسبت به جلب توجه و سفر آن‌ها به ایران که موجبات ورود ارز و درآمد بالا به کشور می‌شود را فراهم کرد.
