اولین قسمت از برنامه چراغ راهنما از رادیو تبلیغاتچیها منتشر شده است. شما می‌توانید علاوه بر وب‌سایت تبلیغاتچیها این پادکست را از طریق Castbox نیز بشنوید. در صورتی که به هر علت قادر به شنیدن این برنامه نیستید متن کامل این پادکست در ذیل آمده است.
چراغ راهنما – قسمت اول / روانشناسی بازاریابی برای افرادی که استرس زیادی دارند.
سلام. من مسیح بنی طبا هستم. اینجا رادیو تبلیغاتچی‌هاست و شما در حال گوش دادن به اولین قسمت از برنامه چراغ راهنما هستید.
چراغ راهنما قراره سلسله پادکست‌هایی با محوریت راهنمایی برای طراحی و اجرای بهتر کمپین‌های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ باشه. ما در تبلیغاتچیها تلاشمان بر این است که با انتخاب و پرداختن به موضوعات تازه و مناسب، بعد از بیشتر آموختن خودمان کمک کوچکی به رشد صنعت بازاریابی و تبلیغات کشور داشته باشیم.
موضوعی که برای قسمت اول برنامه چراغ راهنمای رادیو تبلیغاتچیها انتخاب کردیم روانشانسی بازاریابی برای افرادی پر استرس نام دارد. این مطلب پیش تر تحت عنوان The Psychology of Marketing to the Hyper-Stressed در وب‌سایت Adweek منتشر شده.
بعد از همه گیری ویروس کورونا رفتار مشتریان در سراسر دنیا دستخوش تغییرات زیادی شد. در ایالات متحده آمریکا مصرف کنندگان بیش از دو سال برای انطباق با شرایط جدید و عادی سازی آن تلاش کردند. طبق نظرسنجی که انجمن روانشانسی آمریکا در مارچ ۲۰۲۱ انجام داده آمریکایی‌ها بیش از هر زمان دیگری به استرس دچار شده‌اند. ۴۸ درصد از جامعه تحت نظرسنجی علت این استرس رو بیماری کرونا عنوان کردند و ۶۸۷ درصد هم اعلام کردند که از زمان شیوع این بیماری با مشکلات خواب دست و پنجه نرم می‌کنند.
همچنین تحقیقات تکمیلی که اخیرا انجام شده نتایج ترسناک‌تری را نشان داد. سطح استرس آمریکایی‌ها حتی از مارچ ۲۰۲۱ هم بیشتر شده. موارد زیادی به عنوان ریشه استرس مردم ذکر شده اما تورم، مسائل مربوط به زنجیره تامین و جنگ بین روسیه و اکراین در صدر لیست استرس آور ترین موارد برای مردم آمریکا عنوان شدن. احتمالا خود شما هم کمی با استرس وضعیت فعلی جهان آشنا هستید.
حالا که تاثیر این حجم از اخبار منفی انگار پایان ندارد شاید لازم باشد بدانید که استرس میتواند بر نحوه تصمیم‌گیری و رفتار خرید و مصرف ما تاثیر زیادی بگذارد. تبلیغاتی که پیش از این اثربخش بوده‌اند شاید در شرایط فعلی کارایی خود را از دست بدهند و دیگر کارآمد نباشند و این مورد میتواند تاثیرات و لطمات غیرقابل جبرانی را به برند وارد کند. پس بهتر است ما به عنوان تبلیغاتچیها راهکارهای بازاریابی اثر بخش برای افرادی که تحت استرس هستند را بلد باشیم. در ادامه با چند تکنیک برای مقابله با شرایط فعلی در برنامه‌های بازاریابی رو مرور می‌کنیم.
از تبلیغات شوک آور پرهیز کنید: چالش اولیه تبلیغات جلب توجه مردم به پیام تبلیغات است. برای انجام این کار، گاهی اوقات تبلیغ کنندگان از شوک به عنوان راهی برای جلب تمرکز مشتری استفاده می کنند. از سال‌های گذشته ممکن است تبلیغات تکان‌دهنده‌ای را به خاطر بیاورید، مانند کمپین “ایمنی اتفاق می‌افتد” فولکس واگن که یک تصادف غیرمنتظره خودرو را نشان داد تا ویژگی‌های ایمنی آنها را برجسته کند.
در حالی که تبلیغات تکان دهنده همچنان توجه را به خود جلب می کند یا حداقل اینطور تلاش میکند، در مصرف کننده ای که بیش از حد استرس دارد مقادیر زیادی احساسات منفی ایجاد می کند که میتواند به کمپین آسیب برساند.
مدیریت انتخابات اضافه: علیرغم اون چیزی که ما فکر می کنیم، مصرف کنندگان واقعاً به داشتن گزینه های زیاد واکنش خوبی نشان نمیدهند. مطالعات متعددی وجود دارد که نشان میدهد مصرف کنندگان در صورت ارائه گزینه‌های کمتر، بیشتر خرید می‌کنند.
مصرف کنندگانی که بیش از حد استرس دارند منابع شناختی لازم برای تصمیم گیری را ندارند و به طور کامل از فرآیند خرید منصرف می‌شوند. به طور خلاصه، مشتریان تمایلی به فکر کردن ندارند. در این زمینه از اپل به عنوان با ارزش ترین شرکت جهان در مورد نحوه مدیریت این موضوع راهنمایی بگیرید. اپل آیفون ۱۳ رو فقط در دو نسخه عرضه کرد. یک مدل پایه و یک مدل پرو با دوربین بهتر.
مخاطبان را احساسی کنید: روانشانسان معتقدند که بهترین راه برای شروع درمان فردی که از لحاظ ذهنی در وضعیت بدی قرار دارد تصدیق احساسات اوست. بازاریابی هم میتواند با تصدیق آنچه که همه ما به طور جمعی در حال تجربه آن هستیم به مخاطبان کمک کند. این مورد نه تنها اشکالی ندارد بلکه با ایجاد رابطه‌ای احساسی بین مخاطب و برند به رشد کسب و کار کمک میکند. یک مثال عالی از این امر مربوط به دپارتمان گردشگری آلاباماست که طی دو سال گذشته با تمرکز بر مقصدی برای آرامش در دنیای پر استرس فعلی، جذابیت فوق العاده ای رو به دست آورده است.
استفاده از اهرم آشنایی و نوستالژی: وقتی استرس داریم به دنبال چیزهایی می گردیم که حالمان را بهتر می کند. چیزهایی که آشنا، و نوستالژیک هستند همگی به دستیابی به این احساس برای مصرف کنندگان کمک می کنند. ما این موضوع رو امسال در چند کمپین تبلیغاتی مشاهده کردیم. مثل کمپین Rocket Mortgage که با استفاده از اسباب‌بازی‌های معروف دوران کودکیمان یعنی Barbie و Skeletor ساخته شده بودند. احساس نوستالژی مثبت مصرف کنندگان رو به توجه وادار میکند و این چیزیست که ما از آن به عنوان رسالت تبلیغات یاد می‌کنیم.
استفاده از مواردی که شنیدیم به راحتی میتواند یک کمپین بازاریابی و تبلیغات معمولی رو به کمپینی موفق در شرایط فعلی جهانی تبدیل کند. در دنیای پر استرس فعلی، مصرف‌کنندگان دوست ندارن انرژی ذهنی مقایسه محصولات یا خدمات را در زمانی که مجبور نیستند صرف کنند. در عوض، از تصمیم‌گیری پیش فرض استفاده می‌کنند.
یعنی از محصولات و خدماتی که با آنها آشنا هستن استفاده می‌کنند. بنابراین، برندهای کاملاً متمایز رشد خواهند کرد. مصرف کنندگان استرس دارند و احتمالا برای مدتی همینطور خواهند بود. مسلماً یک برند قوی یک شبه ساخته نمی‌شود. اما اگه کسب و کاری دارید که در یکی دو سال اخیر شروع به کار کرده نا امید نباشید. یک ضرب المثل هست که میگوید: «بهترین زمان برای کاشت درخت ۲۰ سال پیش بود. دومین زمان همین حالاست».
متنی که شنیدیم تحت عنوان The Psychology of Marketing to the Hyper-Stressed نوشته Jake Mckenzie در وب‌سایت Adweek منتشر شده است. اگه یکبار دیگر با دقت به راهکارهای معرفی شده گوش بدهیم متوجه می‌شویم که دقیقا در شرایط فعلی به موارد کارآمدی اشاره شده و اتفاقا استفاده از اون‌ها در کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتمان سخت نیست. من مسیح بنی‌طبا هستم. اینجا رادیو تبلیغاتچی‌هاست و تا برنامه بعدی چراغ راهنما شما رو به خدا می‌سپارم.
