یک کسب و کار چه خدماتی و چه محصول محور برای موفقیت و بقا در صنعت خود نیاز به کسب سهم از بازار دارد. این کسب سهم از بازار روش‌های بسیار زیادی دارد مانند کیفیت، تبلیغات، قیمت، بازار هدف مناسب و موارد ریز و درشت مهم دیگری که توضیح هر یک از آن‌ها به تنهایی نیاز به مقاله‌ای مجزا داشته و توضیح کوتاه آن‌ها هم از حوصله این مطلب خارج است. اما یکی از مواردی که رعایت آن به اعتقاد و تجربه متخصصان بازاریابی می‌تواند منجر به کسب سهم از بازار خوبی برای برند شده و مخاطب را برای خرید محصول یا استفاده از خدمات برند ترغیب کند USP یا مزیت فروش منحصر به فرد است.
USP (Unique Selling Point) یا مزیت منحصر به فرد فروش چیست؟
اجازه بدید قبل از اینکه از تعاریف رسمی و تخصصی برای پاسخ به این سوال استفاده کنیم، جواب را با یک سوال دیگر تشریح کنیم. “چه چیزی شما را در بین رقیبانتان منحصر به فرد می‌کند؟” آن چیز دقیقا USP یا مزین منحصر به فرد فروش برند شماست. اما اگر به دنبال تعریفی رسمی و کمی کتابی‌تر هستید USP را می‌توان “یک یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و مزیت‌های انحصاری برند شما که دیگر فعالان و رقیبان در صنعت شما از آن بی بهره هستند” دانست. در اصل USP باید دلیلی منحصر به فرد باشد که مخاطبان و مشتریان بواسطه آن کسب و کار شما را به رقیبانتان ترجیح بدهند.
همه ما تاکنون کسب و کارهای زیادی را دیده‌ایم که موفق بوده‌اند و بلافاصله چندین کسب و کار دیگر با تقلید از آن‌ها شروع به کار کرده و پس از مدتی شکست خورده‌اند. در برخی از موارد نادر حتی کیفیت مقلدین بیشتر از کسب و کار ابتدایی و اصلی بوده اما باز هم منجر به شکست شده است. اگر با صاحبین این کسب و کارهای شکست خورده به گفتگو بنشینید موارد زیادی را به عنوان دلایل شکست خود مطرح می‌کنند اما قریب به اتفاق از یک نکته در ارتباط با شکست خود غافلند و آن فقدان USP یا مزیت منحصر به فرد فروش بوده است.
تفاوت مزیت فروش منحصر به فرد و ارزش پیشنهادی چیست؟
شاید در نگاه اول این دو موضوع و ابزار بسیار مشابه هم باشند اما در ذات تفاوت زیادی دارند. ارزش پیشنهادی چیزی است که شما در قبال خرید مشتری به او ارائه می‌کنید. منظور کالا یا خدمات نیست بلکه ارزش است. به عنوان مثال کیفیت بالا یا قیمت پایین یک ارزش پیشنهادی است. اما USP دلیلی است که مشتریان شما را از بین رقیبانتان انتخاب کنند. در ادامه با شناخت بیشتر Unique selling point تفاوت بین این دو مورد را بهتر درک خواهید کرد.
USP در چه حالاتی نمود پیدا می‌کند؟
برای پاسخ این سوال به هیچ عنوان نمی‌توان دسته‌بندی‌های مشخص و محدودی را ارائه کرد. یک نقطه منحصر به فرد فروش می‌تواند خود را در محصول و تفاوت‌های آن، نوع بازاریابی، نحوه فروش، بسته‌بندی، قیمت و جالب‌تر و متداول‌تر از همه حتی در شعار یک سازمان نشان دهد. بنابراین زمانی که در حال طراحی یک یا چند USP برای سازمانی هستید به هیچ عنوان خود را محدود به چارچوبی خاص نکرده و دامنه تفکر و خلاقیت خود را به مواردی که شاید از نظرتان بی اهمیت است گسترش دهید.
چند مثال از USP در شرکت‌های بین‌المللی
برای اینکه مفهوم و انواع مزیت‌های منحصر به فرد فروش را بهتر درک کنید شاید بد نباشد چند مورد از موارد طراحی و اجرا شده توسط چند کمپانی مطرح بین‌المللی را با هم مرور کنیم:
- Nike: در یک برهه زمانی خاص مردم تصور می‌کردند که کفش‌های نایکی تنها مختص به ورزشکاران حرفه‌ای است. بنابراین افرادی که به صورت آماتور ورزش می‌کردند و یا فقط به دنبال استفاده روزمره از کفش‌های ورزشی به علت راحتی بودند به سراغ برندهای دیگر می‌رفتند. البته حمایت نایکی از ورزشکاران سطح اول در رشته‌های مختلف هم در این تصور مردم بی تقصیر نبود. مخاطبان اینگونه فکر می‌کردند که باید ورزشکار باشند تا از نایکی استفاده کنند. در نهایت این شرکت متوجه وجود این مشکل در روند بازاریابی خود شد و با طراحی شعار “اگر بدنی دارید پس ورزشکار هستید” طیف وسیعی از جامعه هدف خود را به مشتری تبدیل کرد. این شعار به عنوان یک USP برای نایکی عمل کرد.
- Shopify: طراحی فروشگاه‌های اینترنتی نیاز به دانش برنامه‌نویسی دارد. اگر خود شما برای ساخت یک فروشگاه اینترنتی به زبان‌های برنامه‌نویسی مسلط نباشید باید به سراغ متخصصان این امر رفته و هزینه گزافی هم پرداخت کنید. در حالت بعدی می‌توانید از CMS هاس معروف مثل ووکامرس یا پرستاشاپ استفاده کنید که این موارد هم نیاز به تجربه در زمینه اینترنت و کامپیوتر دارد. حال کسب و کارهای محلی، خانگی و افرادی که محصولی برای فروختن از طریق وب دارند اما نمی‌توانند هزینه بالای برنامه نویسی را پرداخت کرده یا تجربه کار با CMS ها را ندارند چه باید بکنند. شاپیفای با درک این مشکل امکان ساخت فروشگاه اینترنتی تنها با چند کلیک ساده و برای افراد با هر سطح دانش اینترنتی را فراهم کرد. در این مثال شرکت از USP در مدل کسب و کار خود بهره برد. در اصل براساس این استراتژی آن‌ها در جایگاهی قرار گرفتند که پیش از این هیچ یک از رقیبان وارد آن نشده بودند. این مدل فعالیت استراتژی اقیانوس آبی نام دارد. البته شاپیفای از این نقطه منحصر به فرد فروش در شعار خود هم بهره برد. بنابراین به یاد داشته باشید که یک Unique selling point واحد می‌تواند چندگانه باشد و در چند حالت مختلف مورد استفاده قرار بگیرد.
- M&M: نقطه منحصر به فرد فروش کمپانی معروف ام اند ام نیز بر حل یک مشکل بنا شده است. شاید شما هم تجربه کرده باشید که زمانی که یک شکلات یا دراژه را برای مدت زمان کوتاهی در دست یا بین انگشتان خود بگیرید به علت حرارت بدن لایه بیرونی آن ذوب یا نرم شده و دست شما را کثیف می‌کند. ام اند ام با درک این مشکل لایه بیرونی ضخیم‌تری را برای محصولات خود طراحی کرد. بدین ترتیب شکلات دیگر در دستان شما شل و نرم می‌شود. می‌بینید که یک USP می‌تواند در عین حالی که مشکلی از مشتریان را حل می‌کند بسیار ساده هم باشد.
- FedEx: در حالی که شرکت‌های حمل و نقل هوایی دنیا مانند DHL و UPS برای تحویل مرسوله چند روزی را صرف می‌کردند FedEx با طراحی زیرساخت‌های مناسب مدت زمان تحویل مرسوله از زمان دریافت از مشتری را به کمتر از ۲۴ ساعت تقلیل داد. این سرعت عمل به عنوان یک USP قدرتمند مشتریان زیادی را از شرکت‌های دیگر به سمت این شرکت روانه و FedEx را به یکی از بازیگران اصلی صنعت حمل و نقل هوایی تبدیل کرد.
- Domino’s Pizza: برای شام امشب به نزدیکترین پیتزا فروش محل زندگی خود به صورت تلفنی سفارش دهید و از لحظه ثبت سفارش تا تحویل آن را اندازه‌گیری کنید. حتی معروف‌ترین و بهترین برندهای فست فود ایران نیز امکان ندارد سفارش شما را زیر یک ساعت تحویل دهند. اما پیتزا دومینو با یک USP فوق‌العاده زمین بازی منحصر به فرد خود را تعریف کرد. تحویل پیتزا درب منزل شما در کمتر از ۳۰ دقیقه. شاید تا به اینجا تنها با یک شعار تبلیغاتی جذاب روبرو شده باشیم اما بهتر است بدانید که اگر مدت زمان تحویل سفارش ما بیشتر از ۳۰ دقیقه به طول بیانجام سفارش رایگان شده و دیگر لازم نیست پولی برای آن پرداخت کنید.
اگر بخواهم مثال‌های بیشتری را ذکر می‌کنم این لیست به راحتی به بیشتر از ۱۰۰ USP بی‌نظیر خواهد رسید که قطعا از حوصله این مقاله و مخاطبان عزیز تبلیغاتچی‌ها خارج است. برای مطالعه مثال‌های بیشتر می‌توانید از طریق این لینک اقدام نمائید. بنابراین بهتر است زودتر به سراغ بررسی روند طراحی یک USP یا نقطه منحصر به فرد فروش برویم.
چگونه یک یا چند USP یا مزیت منحصر به فرد فروش برای کسب و کار خود طراحی کنیم؟
قبل از اینکه به سراغ مراحل طراحی مزیت‌های منحصر به فرد فروش برویم لازم است بدانید که اصولا و عموما طراحی این مورد برخلاف مواردی نظیر بوم کسب و کار و … خارج از فضای جلسات مشورت و همفکری بنیان‌گذاران یا مدیران بازاریابی یک سازمان اتفاق می‌افتد. قبل از اینکه به سراغ ساخت و طراحی نقاط منحصر به فرد مجموعه خود بروید لازم است تا تحقیقات جامع و کاملی در رابطه با جایگاه فعلی کسب و کار خود، نیازهای مشتریان و جامعه هدف و همچنین موقعیت دقیق رقیبان و USPهای آن‌ها دارید. در اصل ابتدا باید به پاسخ درست این سوالات دست پیدا کنید:
- مشتری شما دقیقا چه انتظاری از شما دارد؟
- چگونه محصول یا خدمات شما می‌تواند مشکل یا مشکلات آنان را برطرف کند؟
- چه چیزی انگیزه مشتریان را برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شما را افزایش می‌دهد؟
- چرا در حال حاضر مشتریانتان شما را به رقیبانتان ترجیح داده‌اند؟
لازم به ذکر است که هرچقدر جامعه هدف مشخص‌تری داسته باشید و تحقیقات جامع‌تری بر روی این جامعه مخاطب هدف انجام دهیدبا راحتی بیشتری می‌توانید USP کسب و کار خود را طراحی کنید.
برای طراحی یک USP یا مزیت منحصر به فرد فروش شما ۵ مرحله مختلف را باید پشت سر بگذارید که به شرح ذیل می‌باشند:
- مشخص کردن گروه مخاطبان هدف: در اولین مرحله شما باید گروه مخاطب هدف خود را مشخص کرده و کاملا نسبت به آن‌ها شناخت پیدا کنید. البته دقت کنید که در کنار مخاطبان هدف نیاز است تا درک عمیقی از بازار بدست بیاورید. به عنوان یک مثال، شرکت لبنیات مزرعه ماهشام از زمان تاسیس تا عرضه محصولات خود به بازار ۳۰ سال زمان صرف شناخت مصرف‌کنندگان، بازار و مخاطبان هدف خود کرد. به همین علت بدون تبلیغاتی خاص و پر هزینه تنها در ۵ سال به یکی از اصلی‌ترین بازیگران این صنعت تبدیل شد. سپس باید بازار، خدمات و محصولات خود را معطوف به این دسته خاص از مشتریان کنید. این بدین معنا نیست که افراد خارج از گروه مخاطبان شما امکان استفاده از محصولاتتان را ندارند. آن‌ها هم می‌توانند مشتری شما باشند اما محصول شما مختص گروه خاصی تولید می‌شود.
- شناسایی مواردی که منجر به منحصر به فرد شدن محصول یا خدمات شما می‌شود: در ابتدا به سراغ رقیبانتان بروید و ببینید چه نقاط تمایز خاصی در محصولات و خدمات آن‌ها وجود دارد؟ شما باید بدانید دقیقا رقیبانتان چه مزیت‌هایی دارند که شما ندارید. شاید حتی لازم باشد به عنوان مشتری از محصولات و خدمات رقیبان خود استفاده کنید تا به مزیت‌های منحصر به فرد فروش آن‌ها پی ببرید. سپس به محصول یا خدمات خود مراجعه کردیه و این روند را تکرار کنید. شناسایی مزیت‌های منحصر به فرد در محصول و یا خدمات شما یکی از اصلی‌ترین مراحل تهیه یک USP کارآمد برای برند شما است. در این مرحله لازم است تا یک نظرسنجی هم انجام بدید. این نظرسنجی می‌تواند به صورت آنلاین، آفلاین و یا شامل هر دو مورد باشد. در این نظرسنجی از مشتریان و کاربران خود می‌خواهید که مشخص کنند چرا از مخصول یا خدمات شما استفاده می‌کنند، در صنعت شما از کدام رقیبان هم در کنار محصولات شما استفاده می‌کنند و اگر روزی تصمیم به عدم استفاده از خدمات یا محصولات شما بگیرند کدام رقیبتان را جایگزین شما می‌کنند. خروجی این تحقیقات دید بسیار خوبی برای تهیه یک یا چند USP به شما می‌دهد.
- در برنامه‌های پروموشن خود مزیت‌های شناسایی شده را پر رنگ کنید: قبل از اینکه یک یا چند USP را به عنوان مزیت‌های منحصر به فرد سازمان خود تعیین کنید باید آن‌ها را تست و امتحان کنید. بنابراین نیاز است تا برنامه تبلیغاتی مختصری را تدارک دیده و در آن مزیت‌های کاندید شده را پروموت کنید. سپس باید به سنجش بازخورد و آمارها بپردازید و مقدار موفقیت هر کدام را اندازه گیری کنید. توجه کنید که در یک برنامه خاص بیشتر از یک یا دو مزیت را اطلاع‌رسانی نکنید. شاید انتخاب بین موارد کاندید شده سخت باشد اما حیاتی است. زمانی که در این مرحله مخاطب را در برابر تعداد زیادی USP قرار بدهید ممکن است که بازخوردهای منفی بیشتر از مثبت آن باشد.
- USP خود را ساده و قابل فهم کنید: یکی از مهم‌ترین نکاتی که باید در طراحی یک USP رعایت کنید ساده بودن آن است. بعد از گذر از مراحل بالا و شناخت مزیت‌های منحصر به فرد فروشسازمان خود باید آن‌ها را در قالب یک پیام به حدی ساده کنید که براحتی برای تمام مخاطبان هدف شما قابل درک باشد. بهترین شعارها هم زمانی که نتوانند مفهوم خود را به درستی و واضح منتقل کنند شکست خواهند خورد. برای رسیدن به یک USP شفاف و واضح می‌توانید آن را در چند مدل متفاوت تهیه کنید و با استفاده از تست A/B نسبت به انتخاب واضح‌ترین آن اقدام نمائید.
- انتخاب USP نهایی: پس از انجام آخرین تست‌ها و بررسی نتایج، وقت آن رسیده است که USP خود را انتخاب کرده و توسعه بدهید. از این لحظه به بعد Unique selling point شما باید در تمامی برنامه‌های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ مجموعه و برند قرار بگیرد و در دسترس کامل مخاطبان هدف شما قرار بگیرد.
در هنگام طراحی USP از چه مواردی باید اجتناب کنید؟
کسب و کارهای زیادی وجود دارند که علیرغم داشتن مزیت منحصر به فرد فروش از عدم کارکرد آن شکایت می‌کنند. اگر USP برند شما شامل یک یا چند مورد از موارد زیر می‌شود باید نسبت به بازنگری و تغییر آن اقدام نمائید:
- استفاده از کلماتی که چندین معنی دارند در قالب جمله‌های کوتاه. جمله شما باید رسا باشد و به راحتی منظور را به مخاطب منتقل کند.
- عدم انحصار در USP مشکلیست که به وفور مشاهده می‌شود. Unique selling point شما باید منحصر به فرد بوده و تنها مختص به برند و شرکت خودتان باشد. الهام گرفتن از بعضی از موارد درخشان مشکلی ندارد اما کپی کردن و قراردادن آن به عنوان یک مزیت منحصر به فرد فروش هیچگونه دستاوردی برای برند شما ندارد.
- متاسفانه در بعضی از موارد ادعای مطرح شده در USP واقعیت نداشته و شرکت عملکردی متضاد با آن دارد. مثال پیتزا دومینو را به یاد بیاورید که ادعا می‌کنند سفارش شما را زیر ۳۰ دقیقه تحویل می‌دهد در غیر اینصورت سفارشتان رایگان خواهد بود. حال چنانچه تحویل عموم سفارش‌ها در مدت زمان بیشتر از ۳۰ دقیقه تحویل داده شود و یا برخلاف ادعای شرکت وجه آن هم اخذ شود شما مشتری خود را از دست خواهید داد. این موردیست که در بین کسب و کارهای ایرانی که از USP بهره می‌برند به وفور مشاهده می‌شود. مزیت منحصر به فرد فروش باید دربرگیرنده یک حقیقت محض درباره کسب و کار شما باشد نه یک دروغ تبلیغاتی فریبنده.
- عدم انتشار درست و در معرض دید مخاطب بودن بودن یکی دیگر از دلایل شکست یک USP است. در موارد زیادی مشاهده شده که از این عبارت تنها در شعار مجموعه استفاده شده در صورتی که در نقاط تماس بیشتری باید از آن استفاده کرد. هرچقدر که مخاطب بیشتر در برابر USP شما قرار بگیرد به خاطر سپردن آن و احتمال تبدیل شدن وی به مشتری بیشتر می‌شود. برای اینکه بتوان پیش‌بینی کرد که یک مخاطب هدف چندبار باید در معرض تبلیغات شما قرار بگیرد تا پیام تبلیغاتی شما را به خاطر بسپارد پیشنهاد می‌شود از جدول آسترو استفاده کنید. آموزش استفاده از این جدول پیش از این در یادداشت “آیا تکنیک بمباران تبلیغاتی اثربخشی دارد؟” به همراه مثالی برای تکمیل آن ارائه شده است.
سخن پایانی
گاهی استراتژیست‌های یک سازمان تصور می‌کنند که باید یک USP جدید خلق کنند یا به نوعی آن را اختراع کنند در حالی که یک سازمان می‌تواند مملو از مزیت‌های منحصر به فرد فروش باشد و فقط با عمیق شدن در جریان‌های تولید و استراتژی‌های بازار می‌توان USP های بسیار خوبی را پیدا و توسعه داد. یکی از اشتباهاتی دیگری که گاها در طراحی USP شاهد آن هستیم استفاده از اغراق یا موارد غیر واقعی در طراحی یک مزیت منحصر به فرد فروش است.
کافیست یک‌بار مشتری از محصول و خدمات شما استفاده کرده و آن را مغایر با USP شما بداند. در این صورت نه تنها مشتری خود را از دست داده‌اید بلکه آن را تبدیل به یک مبلغ منفی برای برند خود در بین دوستان و آشنایانش می‌کنید.
